Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Нет!

Конечно, сами маркетологи. Они предали свое удовольствие. И я в их числе.

Однажды мой друг, маркетолог в большом банке на букву «С», сказал так: «Когда кто-нибудь уважаемый говорит, что “маркетинг мертв”, я вздрагиваю и озираюсь: мне кажется, что это я его убил».

Это лучшее чувство, которое может испытывать маркетолог, услышав подобное.

Все так: маркетинг мертв. И его убили мы с вами – корпоративные маркетологи.

Ребята из агентств могут смело кричать нам вслед: «Сволочи, они убили маркетинг!»

Ну их. Не будем обращать внимание, так как они к маркетингу имеют отношения не больше, чем дизайнеры футбольной формы – к футболу.

Эти усачи-бородачи в рваных джинсах – паразиты, смакующие сок болезненных корпоративных структур. Мы же – настоящие убийцы.

Мы убили, мы и оживим маркетинг. Мальчики в узеньких брючках и девочки в юбках-карандашах.

Уважаемые читатели! Прошу, приготовьтесь: сейчас перед вами обнаружится суть всей книги. Посмотрите на соседнюю страницу.

Это – суть книги. Точка. Она специально написана на отдельном листе, чтобы вы могли его вырезать. Носите с собой на работу. Повторяя про себя по пять раз в день, вы сможете решить большинство своих рабочих проблем. И это не шутка.

Грамотный читатель заметит, что тут описана формула счастья не только маркетолога, но и представителя любой другой профессии, а если приглядеться, то, наверное, и вообще любого человека.

Так и есть.

Маркетинг, построенный вокруг мыслей, чувств, поведения клиентов, называется поведенческим. Своему появлению он обязан поведенческой экономике, последователи которой совершили прорыв, сделав ставку на иррациональную природу поведения людей и тем самым укоротив языки классическим экономистам.

Суть всей книги

Маркетинг мертв, но его воскресят. Не бородачи из креативных агентств, а работяги в корпорациях. Для этого им надо примирить в своей душе «Я» и «Оно», где «Я» – это их рациональная сущность, а «Оно» – стремление к удовольствию.

У настоящего маркетолога может быть только одно удовольствие – приносить удовольствие клиенту.

И на этом пути менеджер должен реализовать свой творческий потенциал без ограничений. Творить как Ван Гог, как Пикассо, как безумный профессор – без тормозов и без страха и, если надо, ломать корпоративные матрицы. В этом – предназначение Сверхменеджера.

Поведенческий маркетинг – это привычные маркетинговые инструментарии с примесью психологии, науки о принятии решений и разработки дизайна, подталкивающего к действию.

Если кто-то не знаком с поведенческой наукой, рекомендую прочитать о поведенческой экономике и психологии в книгах «Теория игр» А. Диксита, «Позитивная иррациональность» Дэна Ариели, Decision making and brain Пола Глимчера, «Стратегия конфликта» Томаса Шеллинга. Не хотелось бы делать из нашей истории учебник, поэтому пройдемся по теории лишь по мере необходимости.

В компании, где реализован функционал поведенческого маркетинга, нет департамента маркетинга в классическом понимании, так как маркетологом становится каждый сотрудник во главе с генеральным директором. Потому что нельзя построить бизнес вокруг клиента, если в этом не задействована вся компания.

В ходе практики клиентоцентричного подхода выкристаллизовался относительно новый термин – design thinking.

В двух словах: design thinking значит «думать интерфейсом». То есть поверять все значимостью для клиента.

Перед стартом любого проекта ставится вопрос: как это будет влиять на клиента, как он будет на то реагировать и так далее.

Лучшими книгами на данную тему считаются работы Тима Брауна Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation, Марка Стикдома This is Service Design Thinking: Basics – Tools – Cases.

Скоро думать «интерфейсами» будет каждый значимый сотрудник в компании.

Это не новая фишка, это шаг в эволюции.

Это еще один термин, который появился на свет в попытке объяснить, что же значит построить функцию поведенческого маркетинга в компании.

Customer journey – пользовательский опыт вашего клиента. Он начинается задолго до покупки товара и заканчивается много позже того, как товар попадает в мусорку.

Каждый уважающий себя маркетолог вешает customer journey map на стену своего кабинета (см. рис. справа).

Очевидно, что все процессы, которые стоят за этими новомодными терминами, не могут внедряться в компанию сторонними силами, например с помощью рекламного агентства. Для этого необходима инициатива внутри компании, проникающая в «кровеносную систему» организации с тем, чтобы впоследствии стать корпоративной культурой и даже средой существования сотрудников. Их экосистемой, если позволите.

Именно поэтому мы и заключаем, что корпоративные маркетологи – единственные, кто способен привить клиентоцентричный подход. Бородачи из агентств здесь могут выступать в роли консультантов и помощников, чья основная работа будет заключаться в пояснении сложных терминов. А ученые станут ориентирами, принося из своих лабораторий новые открытия.

Более того: чтобы в компании поведенческий маркетинг состоялся, достаточно воли пары рядовых менеджеров. Все потому, что маркетинг – не наука, не алгебра, которой можно и нужно учить годами, а сфера реализации творческой энергии. Если вы чувствуете в себе заряд сродни тому, что носит в груди Железный Человек, то можете изменить компанию, даже будучи обычным менеджером.

Просто творите! Перед творчеством раскрываются все двери. Творчеству выделяют бюджеты (рано или поздно), с ним согласовывают договоры (скорее поздно, чем рано) и его с улыбкой встречают у финансистов (что почти фантастика).

Творчество – это волшебная палочка менеджера.

Первое люди желают. Глядя на второе, одобрительно кивают и проходят мимо. Все дело в Удовольствии. Его Величестве Удовольствии. Менеджер должен творить, чтобы приносить удовольствие клиенту. Именно тому, как это сделать, будет посвящена вторая глава книги.

Краткое содержание главы

♦ Навстречу удовольствию.