Игорь Манн - Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг

На него постоянно ссылался СМО.

На него равнялись маркетеры.

И – к счастью, изредка – к нему апеллировали продавцы. Почему изредка?

А просто маркетеры жили и работали в соответствии с этим манифестом.

Игорь Манн: Один из рецензентов нашей книги попросил привести образец этого манифеста.

Это не секрет – я зачитываю его на своих мастер-классах.

Но мне не хочется приводить его в книге.

Почему?

Потому что уверен: читатель пойдет по пути наименьшего сопротивления и сделает свой манифест слепой копией чужого.

А это неправильно.

Манифест – это очень личное.

Думайте.

Как насчет того, чтобы напечатать сокращенную версию манифеста на обороте визитных карточек ваших маркетеров?

Выяснить и положить на бумагу «хотелки» отдела продаж, чтобы маркетеры понимали и помнили, чем могут быть полезны продавцам.

Бесплатно.

Коммерческому директору.

Не больше рабочей недели.

Фактически это встречный манифест отдела продаж, некая заявка продавцов продаж «вот чего мы хотим, вот чего мы ждем от маркетинга».

Хорошая идея – собрать сотрудников отдела и провести мозговой штурм на тему «Какая помощь нам нужна от отдела продаж?».

Благодаря этому можно перейти от мыслей «вот было бы хорошо, если бы маркетинг сделал то и это…» к словам и делам – сделать по результатам мозгового штурма официальную заявку для отдела маркетинга, перечислив в ней свои ожидания.

Должно получиться здорово!

«Хотим, приходя к клиенту, слышать: “О, мы знаем вашу компанию! Вы классные!”»

«Хотим настолько классные материалы для клиентов, чтобы те их на столе держали, а не выкидывали в мусорную корзину сразу после нашего ухода».

«Хотим теплые лиды, а не такие холодные, как сейчас!»

Пригласите на этот мозговой штурм директора по маркетингу – он услышит все ожидания продавцов и сможет оперативно дать ответы на некоторые вопросы, которые возникнут во время мозгового штурма.

Стоит обратить внимание не только на «хотелки», но и на «ругалки» менеджеров по продажам.

Максим Батырев: Вот история, которая отражает эффективность (а точнее, неэффективность) инструментов для продавцов, когда не учтена обратная связь в виде «хотелок» для них.

Иногда даже самый классный рекламный материал может не пользоваться популярностью у продавцов по совершенно непонятным на первый взгляд причинам. Однажды маркетеры разработали оригинальные календари, которые складывались в очень изящный бумажный куб. Чтобы облегчить труд продавцов, маркетеры собрали эти кубы заранее и сразу же отгрузили их в подразделения. Каково же было удивление маркетеров, когда продавцы не стали брать такие классные подарки на встречи с клиентами. Спросили, что не так. Оказалось, чудо дизайнерской мысли попросту не помещалось ни в пакеты, ни в портфели, ни тем более в женские сумочки, а разбирать их обратно было некогда. Поэтому календари ждали своего часа, то есть ситуации, когда больше дарить будет нечего.

Проблема оказалась пустяковой и была быстро решена. А не узнай маркетеры, чем не угодили продавцам, – и хороший проект был бы сорван.

Создание документа, поясняющего, какие маркетинговые инструменты и акции необходимо использовать для достижения тех или иных целей или решения конкретных проблем (некий набор домашних заготовок).

Бесплатно.

Директору по маркетингу.

Не больше месяца.

Очень часто менеджеры по продажам недовольны маркетингом в стандартных ситуациях:

• не выполняется план продаж, а маркетинг ничего нового предложить не может;

• выводится на рынок новый продукт/услуга, но делается это несистемно;

• компания выходит на новый региональный рынок, но запускается там блекло, нет хороших продаж с первого дня.

Идея «дерева инструментов» заключается в создании некой базы знаний, библиотеки действий в той или иной ситуации.

Нужно собрать менеджеров по продажам и маркетеров и создать полный список типовых ситуаций:

• активные действия конкурентов;

• демпинг конкурента;

• отказ важного клиента дальше работать с вашей компанией;

• повышение оттока клиентов;

• необходимость повысить средний чек / среднюю сумму сделки.

Начинать нужно с основ.

Посмотрите приложение 1 «Инструменты отдела продаж». Практически все должен инициировать/подготовить/сделать маркетинг.

Вот вам польза для продаж, вот вам «респект и уважуха».

И поводы для конфликта исчезнут.

Теперь необходимо создать каталог действий/акций/инструментов, которые должны использоваться в той или иной ситуации.

Если А – то мы делаем 7, 9 и 28.

Если Б – то 3, 5, 21 и 23.

А вот если В, то вариантов совсем мало – 2 и 10.

Как видите, подбор нужных инструментов с помощью «дерева» занимает считаные минуты. Повода для конфликта – «что копаетесь?» или «что делать-то?» – нет.

Создавая каталог акций, действий и инструментов, обращайте внимание не только на то, что компания делала и делает.

Узнайте у «старичков» – что помнят они?

Спросите у тех, кто работал в смежных отраслях, – что делается в таких ситуациях в других компаниях?

Посмотрите на активности конкурентов – у них тоже можно научиться многому.

Сделайте «дерево» интерактивным (на закрытой части сайта, доступной для сотрудников) – так его можно будет пополнять постоянно.

Премируйте сотрудников, предложивших новый «листочек» для вашего «дерева».

Дерево, которое поливают, растет лучше.

Назначьте ответственного за актуальность инструментов, рейтинг наиболее популярных из них, добавление новых и секвестирование старых инструментов. Старые, неработающие инструменты нужно убирать с «дерева», так как иначе оно будет восприниматься сотрудниками как очередная свалка информации.

Согласованная работа маркетинга и продаж по всем этапам воронки продаж.