Игорь Манн - Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг

Запоминающееся – может ли человек, впервые услышавший ваше определение, тут же повторить его? Хотя бы частично.

Все-таки определение испанской католической церкви гениально: «Маркетинг – это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли».

С драйвом – ваше определение должно вдохновлять ваших сотрудников на работу – и на результаты.

Общее правило: глаголы драйвят.

Сколько в вашем определении глаголов?

Если всего этого нет – начинайте работу по созданию определения снова.

Попробуйте визуализировать определение – можно ли его нарисовать?

Сделать коллаж?

Одна картинка стоит тысячи слов, помните об этом.

Можно ли создать аббревиатуру из ключевых слов вашего определения? Например, запомнить слово КНУТ легко – а вслед за ним и расшифровку: «Коммуникации, Нейтрализация негатива, Управление репутацией и Точки контакта».

Игорь Манн:Когда я как консультант работал с банком «Европейский», нам нужно было найти классное определение маркетинга, которое задавало бы лейтмотив работы подразделения маркетинга.

После мозгового штурма у нас выкристаллизовались следующие приоритеты:

• коммуникации с клиентами;

• позиционирование банка;

• аналитика по рынку, клиентам и конкурентам;

• продвижение продуктов и услуг.

Тут же родилась аббревиатура АКПП – аналитика, коммуникации, продвижение и позиционирование.

И сразу появилась идея визуализации – мы подобрали картинку автоматической коробки переключения передач (АКПП) и с ее помощью вложили в головы всех нужных сотрудников банка задачи маркетинга.

Да и сами маркетеры моментально запомнили и определение, и ключевые задачи – настолько хорошо картинка АКПП и расшифровка аббревиатуры легли в их сознание.

Повесьте распечатку определения при входе в комнату, где находится команда маркетинга, и на стене в этой комнате.

Поместите его на заставку на компьютерах сотрудников отдела маркетинга.

Напечатайте его на стикерах – и наклейте их на смартфоны, лэптопы и записные книжки.

Если у вас получилось классное определение – чего стесняться?

Сделать разговоры, выступления и презентации сотрудников отдела маркетинга понятными для сотрудников отдела продаж, просто и доступно объяснить жаргонизмы маркетинга.

Бесплатно.

Директору по маркетингу.

Две-три недели.

Маркетеры часто используют слова, малопонятные другим подразделениям.

А это вызывает раздражение, непонимание и проблемы.

Проверьте себя – знаете ли вы эти термины?

Витальность, жалон, инсайт, BTL, ATL, шэринг, inbound-маркетинг, growth hacking, лонч, бенчмаркинг, фидбэк, лиды, конверсия, LTV, NPS…

Ну как?

Специалисты по маркетингу используют эти и другие подобные слова постоянно. А тем, кто их слышит, остается делать умный вид и гадать о значении услышанного.

Когда в коммуникациях нет ясности – нет ясности и в действиях.

СМО должен собрать свою команду и в ходе мозгового штурма составить список всех терминов, которые маркетинг использует в работе.

Потом нужно очень простым языком объяснить, что означает каждый термин.

И наконец, нужно сделать PDF-версию словаря терминов, разместить ее на внутреннем портале, разослать отделу продаж и другим смежным подразделениям и, возможно, распечатать и положить на стол коллегам-продавцам.

Игорь Манн:Когда-то я работал директором по маркетингу в агентстве недвижимости.

В моей команде трудились маркетеры с опытом работы в турагентстве, мобильном операторе связи, авиакомпании, федеральном сетевом ретейле и региональной страховой компании.

Кто-то окончил вуз в России, кто-то получил образование в США. Представляете, до какой степени мы друг друга не понимали?!

Но потом мы сделали такой глоссарий – и работать стало намного проще.

Максим Батырев: Особая терминология есть в любом подразделении. В департаменте продаж, которым я руководил несколько последних лет, была уникальная культура и особенные выражения, которые были понятны только нам. Согласитесь, не каждый поймет фразу: «ПЧПуха сетевая на базе Кабухи сегодня прилетела по ноль плюс три! САП требует сдать лист ИО через КИС, а у меня еще два контроля и РОП с большим отчетом».

Больше всего меня беспокоили даже не смежные подразделения, а новички, которым было сложно освоиться. Собрав специальную группу из сотрудников разных уровней и рангов, мы создали целую брошюру, которую так и назвали «Глоссарий сбыта». Брошюру эту мы вручали новичкам в первый же день, чтобы они быстрее могли адаптироваться к нашим внутренним особенностям.

Проверьте, просто ли вы описали термины?

Покажите словарь сотруднику, максимально далекому от маркетинга, например администратору на ресепшен, попросите подчеркнуть каждое непонятное слово, сделайте новую версию.

И теперь, если администратор понимает все – каждый термин, каждое слово, – все в порядке.

Не забывайте следить за тем, чтобы ваша внутренняя терминология не попадала к клиентам. Им совсем не обязательно чувствовать себя глупее тех, кто ловко жонглирует внутренними аббревиатурами (а переспросит, услышав непонятное слово, далеко не каждый клиент).

Максим Батырев: Не так давно ехал после работы в общественном транспорте, читал интересную книжку про бизнес. И тут мужчина, сидящий напротив меня, отвечает на звонок по мобильному.

Я бы, может, и внимания на него не обратил, если бы не одно забавное обстоятельство.

Слышу – вроде по-русски говорят, а о чем – непонятно, и слова через одно странные – то ли сленг, то ли иностранный язык, то ли еще что. Я, честно признаюсь, книжку читать больше не смог, начал прислушиваться в надежде что-то понять. Внимание, дословное окончание разговора: «Да говорю тебе, одним и тем же браузом ты к сервакам не подконнектишься! Ребутать можно, но без конвертов мышкой не пошевелишь! А тестеры-фигестеры всякие тут не помогут. И вообще, попроси программеров ваших, которые лайвжорнал камментят, пусть они тебе все резанут. Ну давай, до аськи, мэн!!!»

Айтишник.

Как насчет других служб?

Может, и они сделают свои словари? Неплохая идея, как нам кажется.