Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Отказ от «плохой прибыли» требовал от компании немалого мужества, поскольку приводил к ощутимому уменьшению доходов в краткосрочной перспективе, а ситуация с доходами и так оставляла желать лучшего. Кроме того, необходима была вера в то, что в долгосрочной перспективе рост лояльности клиентов повлияет на восстановление доходов. В этой ситуации очень трудно было оценить реальную отдачу от наших решений. А если учесть, что новая стратегия требовала от компании коренного изменения подхода к работе, складывавшегося годами, то преобразования следовало выполнить быстро и четко либо вовсе не начинать их.

Оглядываясь назад, можно сказать, что именно этот момент стал самым сложным и важным этапом в трансформации компании. Полномасштабные перемены затронули всех сотрудников, и только уверенность в том, что лидеры компании и компания в целом готовы отказаться от краткосрочной прибыли ради новых ценностей, позволила провести серьезные изменения на всех уровнях. Для директоров компании это стало настоящим вызовом, а сотрудники увидели, что это не просто «очередная корпоративная инициатива, которую нужно пересидеть». Так клиентоориентированность пришла в «Билайн» всерьез и надолго.

Еще одной инициативой, существенно повлиявшей на изменение подхода к работе, стал перевод всех сотрудников со служебных тарифов сотовой связи на клиентские. Если до этого они пользовались большими лимитами, которые трудно было потратить, то теперь им пришлось оказаться лицом к лицу с реальными действующими тарифами. Мы проанализировали потребление услуг сотовой связи разными категориями сотрудников и подобрали подходящие тарифы из существующей тарифной линейки. Счет каждого сотрудника ежемесячно пополнялся на соответствующую сумму, но выбор тех или иных услуг, изменение тарифа и прочее оставались на усмотрение сотрудников. В первые дни перевод на клиентские условия вызвал шквал недовольства: сотрудникам казалось, что их лишили заслуженных привилегий. Но со временем благодаря вовлечению сотрудников в процесс изменений нам удалось добиться их позитивного отношения. Вскоре сотрудники начали активно пользоваться разными услугами компании, например для оптимизации расходов в роуминге. Специально созданная внутренняя «горячая линия» принимала сообщения от сотрудников о проблемах и недочетах, замеченных при пользовании тарифами и услугами. Благодаря этому нам даже удалось устранить ряд ошибок в работе услуг и оптимизировать условия их предоставления. Таким образом, сотрудники компании стали еще и неравнодушными тестировщиками услуг компании.

Не менее важным моментом в преобразовании компании стала формулировка ценностей, в соответствии с которыми «Билайн» планировала жить и работать дальше. Вскоре после запуска новой стратегии «Просто. Удобно. Для тебя!» была представлена Конституция по работе с клиентом, в которой простые и очевидные истины были сформулированы наиболее емким и понятным каждому сотруднику образом. Конституция была опубликована во внутренней сети компании – интранете, и любой сотрудник мог поставить «лайк» в знак согласия.

Я отношусь к клиентам так, как хочу, чтобы относились ко мне

• Клиент – это не просто SIM-карта. Это живой человек. Такой же, как я сам, мои родные, близкие, друзья.

• Клиент сам выбирает, как и чем ему пользоваться.

• Моя задача – просто и понятно рассказать о его возможностях и помочь сделать выбор.

• Я выполняю все обещания, данные клиенту, и информирую его обо всех изменениях.

Я хорошо понимаю, что зарплату мне платит клиент

• У меня есть работа, поскольку у компании есть клиенты.

• Каждый мой рабочий день должен приносить клиентам пользу.

• Я беру на себя ответственность за то, как относятся клиенты к нашей компании и нашим услугам.

Я работаю так, чтобы клиенту было удобно

• Я думаю об интересах клиентов, когда принимаю решение.

• Где бы я ни работал в компании, проблемы наших клиентов – моя задача.

• Я разговариваю с клиентами на понятном им языке.

• Я всегда честен с клиентами.

• Я предлагаю клиентам только то, что готов порекомендовать своим близким и друзьям и чем готов пользоваться сам.

Я работаю для того, чтобы следующий день с нами клиента был лучше

• Каждый день я стараюсь сделать для клиента чуть больше, чем вчера.

• Каждый день я стараюсь делать свою работу, предвосхищая ожидания клиента.

• Отличная работа – это когда у клиента нет повода позвонить в компанию.

• Самая большая награда – благодарность клиента.

Запуск новой стратегии «Просто. Удобно. Для тебя!» потребовал множества организационных преобразований. Стратегия могла стать новым витком в развитии «Билайн» только при условии изменения в поведении сотрудников. Но если значительная часть коллектива с энтузиазмом отнеслась к переменам, принимая вызов, то и тех, кто не захотел или не смог изменить свой подход, было немало.

Естественно, наиболее сложными оказались изменения в руководящем составе компании. Отдельные руководители были органически не готовы разделить новые ценности, не представляя себе, что означает клиентоориентированный подход. Важным условием трансформации стало скорейшее расставание с такими сотрудниками во имя общего блага.

1. Внедрение системы Net Promoter неизбежно вовлекает все уровни компании, а это значит, что необходимо создать соответствующие условия для ее внедрения. Импульс должен исходить от лидеров, и именно они обязаны объяснить всем необходимость, смысл и характер перемен.

2. Отказ от традиционной «плохой прибыли», с которой знакомы все сотрудники, – один из лучших способов продемонстрировать решимость компании пройти через процесс трансформации.

3. Очень важно поддержать процесс ценностными изменениями в компании. Для этого необходимо формализовать и расшифровать ценности и разместить их в поле зрения всех сотрудников.

4. Не стоит надеяться, что удастся сохранить всех сотрудников – процесс трансформации компании требует личных изменений, а к ним готовы не все. Среди тех сотрудников, с которыми предстоит расстаться, могут оказаться и первоклассные профессионалы, но чем раньше они уйдут, тем лучше и для них, и для компании.

Мы начали внедрение системы Net Promoter с анализа жизненного цикла нашего клиента. Мы нарисовали схему типичного жизненного цикла клиента и определили ключевые точки его взаимодействия с компанией.

С самого начала мы старались уйти от традиционного взгляда, отражающего факт контакта, но не его эмоциональную ценность для клиента. Наоборот, мы стремились посмотреть на взаимодействие с компанией глазами клиента и понять, какую именно задачу он намеревается решить в каждой точке контакта. При этом мы рассматривали контакт с учетом всех подразделений, функционально вовлеченных в формирование клиентского опыта, в том числе отдела маркетинга, отвечающего за разработку тарифов и услуг, и технического блока, обеспечивающего качество связи.