Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда

Это можно сделать следующим образом:

• концентрируйте свое внимание на нереализованных потребностях идеального клиента;

• делитесь историями, которые укрепляют к вам доверие и раскрывают вашу уязвимость;

• помогайте своим клиентам определять проблемы, о существовании которых они не подозревают;

• предоставляйте своим клиентам возможность сотрудничества и личного общения;

• помогайте своим потенциальным клиентам определять их истинные намерения.

В своей книге Selling with Noble Purpose («Продажи с благородной целью») Лиза Эрл Маклеод объясняет, почему продавцы, действительно понимающие, как помочь клиенту, превосходят своих коллег, ориентированных на объемы продаж. В результате исследования, лежащего в основе работы Маклеод, было установлено, что продавцы, которые руководствуются более высокой целью – искренним желанием принести пользу покупателю, – имеют существенные преимущества перед теми, кто концентрируется на цели продаж и получения прибыли.

Продумали ли вы историю о своих целях? О том, что по-настоящему побуждает вас помогать вашим клиентам? Я осознал свою настоящую цель, хотя она меня и удивила. Вот как все произошло.

В зале заседания суда присяжных не было помпезности. В нем стояло лишь несколько пластиковых стульев, расставленных так, чтобы присяжные чувствовали себя частью аудитории, а не представителями судебной власти Министерства юстиции США. Я отчетливо помню освещение. Может, только мне показалось, что свет был чрезвычайно яркий.

О чем я мог свидетельствовать на слушании по предъявлению федеральных обвинений против одного из моих клиентов? Я очень скучный свидетель, которому нечего было представить суду, но это стало поворотной вехой в моем бизнесе и, вероятно, в моей жизни. Это был момент, когда я определил благородную цель своего дела.

В стремлении построить свой бизнес я приобрел клиента, совершающего действия, которые я не мог поддержать, действия, противоречащие моим собственным принципам. Как выяснилось, я был прав, а владельца этого бизнеса приговорили к тюремному заключению.

Я давал показания перед судом присяжных и в этот момент понял: никогда больше не буду вести дела с людьми, которых не уважаю.

Может быть, это не лучший способ распознать свою цель, тем не менее я часто делюсь этой историей, так как для себя определил, насколько я тверд в решении помогать владельцам малого бизнеса, маркетерам и специалистам по продажам делать выбор, который позволит им развивать свой бизнес так, чтобы он служил более высокой цели.

Мое предназначение нашло меня. Теперь я постоянно ссылаюсь на эту историю в своих социальных профилях и презентациях.

После того как вы создали профили, необходимо заявить о себе и регулярно быть на виду.

В следующей главе мы разработаем программу по созданию вашей собственной контент-платформы, с помощью которой вы сможете усиливать свое присутствие в социальных сетях. Но прежде всего нужно установить принципы участия и взаимодействия, а именно выработать привычку делиться информацией.

Опираясь на советы по созданию «станции прослушивания», данные в главе 1, я рекомендую вам создать список блогов, на которые вы подпишетесь. С помощью такого инструмента, как Feedly или Feedbin [32], подпишитесь на блоги ваших конкурентов, крупных клиентов, сайтов, имеющих отношение к бизнесу и группе ведущих журналистов, которые могут вас цитировать.

Кроме того, добавьте блоги неконкурирующих стратегических партнеров. Подумайте о компаниях, связанных с вашим бизнесом, или, возможно, даже о других продавцах из неконкурирующих предприятий. Выберите из данного перечня, скажем, 25–30 блогов. Эти сайты будут надежным ресурсом для обмена контентом с вашими подписчиками и клиентами.

Преимущества быть видимым в качестве того, кто находит, фильтрует хороший контент, а также делится им, выходят за рамки просто отношений с вашими клиентами. На сегодняшний день использование контента других людей – один из существенных элементов онлайн-нетворкинга. Систематически делясь своей информацией в их блогах, вы сможете воспользоваться тем же взамен. Можно усовершенствовать данную тактику, став регулярным, адекватным участником нескольких удачно выбранных блогов.

Чтобы вам помочь, я предлагаю взять на вооружение сервис под названием Buffer [33], позволяющий выбрать некоторое количество постов в блоге, которыми вы бы хотели поделиться, а затем размещать их в течение дня, чтобы не переполнять поток сообщений, размещая их все сразу. Инструменты управления социальными сетями, такие как, например, многофункциональный HootSuite, также полезны для эффективной работы одновременно в нескольких социальных сетях.

Со временем возьмите за обыкновение делиться девятью-двенадцатью единицами контента в день. Это играет важную роль в построении репутации человека, с которым можно обмениваться ценной информацией, и способствует расширению сети подписчиков и почитателей.

И наконец, рассмотрите вариант работы с инструментом RebelMouse [34], который собирает весь социальный контент на одну страницу в сети RebelMouse. Таким образом, все ваши твиты, посты, изображения и ресурсы можно будет увидеть и беспрепятственно использовать в одном месте. Вы легко сможете поделиться этой страницей с клиентами и другими членами вашей сети обмена данными.

Все это время мы были сосредоточены на создании репутации, а теперь, кажется, пришла пора посмотреть, как подходят к данному вопросу ваши конкуренты. Вы сможете научиться позиционировать свой бизнес и личный бренд, если будете знать сильные и слабые стороны, а также стратегические подходы других продавцов, с которыми можете столкнуться по работе.

Опыт подсказывает мне, что большинство продавцов вообще не имеют представления о своих самых серьезных конкурентах, когда речь идет о маркетинге и продажах. Однако, создав «станцию прослушивания», чтобы «шпионить» за конкурентами, можно получить некоторые полезные сведения.

Конкурентов важно изучать. Во-первых, вы можете без проблем узнать о недостатках в их работе, а затем использовать инструменты входящего маркетинга, чтобы получить незамедлительные результаты. Тщательно отслеживая деятельность конкурентов, можно нащупать их слабые места и вооружиться информацией, которая поможет определить стратегии, укрепляющие ваши преимущества.

Во-вторых, наблюдая за конкурентами, вы также усвоите – я был тому свидетелем бесчисленное количество раз, – что все в вашей индустрии в основном делают и говорят одно и то же. Воспользуйтесь этим предупреждением, чтобы найти и сообщить что-то действительно особенное.