Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда

Определенные этапы этого пути уже давно вышли за переделы функции продаж, но представление о том, что отдел продаж не ответственен за создание и защиту этого процесса, должно измениться. Если вы специалист по продажам, то обязаны понимать, как работают все составляющие этого механизма – маркетинг, продажи и сервисное обслуживание, и владеть каждой из них.

Каждый случай продажи и почти каждая компания имеют свой подход к применению структуры песочных часов. Чтобы понять, как работает данная концепция, давайте рассмотрим, как типичная компания формата В2В и ее отдел продаж подходят к семи этапам песочных часов маркетинга.

Более подробное описание тактических приемов, представленных ниже, мы рассмотрим в следующих главах. А сейчас я хочу, чтобы вы увидели целостную картину этого подхода.

Вот как выглядят этапы и структура песочных часов маркетинга:

Это этап создания осведомленности клиентов. Хотя знакомство часто начинается с чьей-либо рекомендации или представления в ходе неформального общения, стоит принимать и активные меры по привлечению внимания своих потенциальных клиентов.

На этом этапе вы должны получить разрешение на продолжение разговора. Во многих случаях ключ к успеху – максимальный охват целевой аудитории с помощью рассылки электронных сообщений.

Теперь вам нужно ненавязчиво завоевать доверие, обучая клиента и демонстрируя преимущества, которые он может получить. Доверие, пожалуй, самый важный этап. Вряд ли его удастся сформировать, используя парочку тактических приемов. Это целый ряд взаимосвязанных элементов.

Довольно часто доверие определяет успех следующих этапов пути клиента – пробы и покупки.

На стадии пробы вашим потенциальным клиентам предоставляется возможность представить, каким будет сотрудничество с вашей организацией. Такой способ может быть реализован с помощью предоставления демоверсии продукции, профессионального аудита, тематических исследований, предоставления тестового периода. В стремлении опередить события этот этап многими пропускается.

Очевидно, что все мы хотим дойти до этого этапа. Однако в структуре песочных часов это всего лишь очередной шаг в достижении конечной цели – полного удовлетворения потребителя.

Для многих компаний это точка разделения. Отдел по работе с клиентами может завершить сделку на этом этапе, отдел маркетинга – начать новый цикл привлечения клиентов или, того хуже, никто не будет отвечать за дальнейший путь клиента.

В большинстве компаний продолжительная динамика возникает только в том случае, если нынешние клиенты продолжают совершать покупки и одновременно появляются новые клиенты. Этот этап следует заранее продумать и спланировать, а не оставлять на волю случая.

Цель этой системы – превратить всю свою клиентскую базу в 100 процентов рекомендателей. Этого никогда не произойдет – как бы вы ни были хороши в своем деле, – но если вы будете идти к цели с этой мыслью, то, вероятнее всего, повысите процент клиентов, которые станут вас рекомендовать.

Почему я делюсь этим маркетинговым подходом? С целью указать на пробелы большинства компаний в их варианте клиентского пути. Чтобы думать как маркетер, нужно так же уверенно понимать маркетинг, как и продажи, и уметь устранять эти пробелы до, во время и после продаж.

В главе 11 мы еще раз обратимся к принципу песочных часов и поговорим о том, как создать и внедрить концепцию песочных часов продаж в маркетинговую стратегию вашей компании.

Давайте посмотрим на идею пути клиента к покупке с другой стороны, в более широком смысле.

Если вы рассматриваете возможность нового проекта, кампании, запуска нового продукта или пополнения ассортимента, ответьте на приведенные ниже вопросы. Но прежде чем вы начнете разрабатывать свою концепцию, вам необходимо усвоить идею «завершенного пути клиента».

1. Как потенциальные клиенты узн ают о нашем ценностном предложении?

Ваша прямая обязанность – обеспечить понимание и взаимодействие с клиентами. При любой возможности рассказывайте, чем ваша компания отличается от всех остальных, которые занимаются тем же самым. Поскольку вы нацелены на создание возможностей для продажи, вам необходимо знать свое ценностное предложение вдоль и поперек и понимать все способы, которыми вы можете представить его идеальным потенциальным клиентам.

Обычно такой подход принимает форму рекламы, прямого нетворкинга, связей с общественностью, рекомендаций и стратегического партнерства.

2. Что заставит потенциального клиента захотеть узнать больше?

Для того чтобы построить доверие, вы должны последовательно вести потенциальных клиентов к покупке, и в таком случае ваш отдел маркетинга одной лишь рекламой не отделается. Как специалист по продажам, вы обязаны разработать или настроить образовательный маршрут, в ходе которого потенциальный клиент сможет изучить ваши отличительные особенности и перспективы для себя. Такого рода запрос не может быть исходящим. Потенциальные клиенты должны уметь находить запрашиваемый контент в любое время с помощью так называемого входящего поиска.

Эта ступень достигается посредством контент-платформы, основанной на постах в блогах, цифровых книгах и на таких сайтах, как YouTube и SlideShare, или на общении в социальных сетях.

3. Почему наши потенциальные покупатели соглашаются делиться нашей историей?

Этот вопрос раскрывает самую суть проблемы доверия каждого делового человека. Право на то, чтобы ваша история была рассказана, еще нужно заработать. Довольно часто в таком случае весомую роль играет ваша репутация. Клиенты, которые пришли к вам именно благодаря репутации, заинтересованы в том, что вы делаете. Теперь им нужно знать, как вы это делаете и соответствует ли это их убеждениям и ценностям.

Управление репутацией, отзывы, поисковая оптимизация, контент и истории потребителей могут способствовать этому элементу или противодействовать ему.

4. Как мы можем гарантировать, что наши потенциальные клиенты получат желаемый результат?

В наши дни уже недостаточно просто пообещать. Каждый потенциальный клиент проводит предварительное исследование, поэтому примеры невыполненных обещаний становятся прямым доказательством ошибок вашего бизнеса, пусть даже копия вашей маркетинговой брошюры опровергает это. Вы должны достаточно убедительно доказать, что способны предоставить такой результат и, более того, уже предоставили его кому-то еще. Практические примеры и отзывы клиентов – отличная стартовая площадка, но нет ничего лучше личного опыта.