Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда

2. Упрощаем решения. Одна из самых больших проблем на пути вовлечения клиента – это способность сделать предложенное решение легким в понимании, использовании и реализации. Идей очень много, но результаты появляются именно от успешного воплощения идеи. Сегодня лучшие специалисты по продажам могут предложить изящные решения, которые легко объяснить и измерить. Эта способность появляется в результате изучения ДНК организации, в попытках понять, как подойти к решению совместными усилиями.

3. Обучаем мастерству продаж. В главах 10 и 11 я изложил конкретный подход, который должен использовать современный специалист по продажам, чтобы обрести авторитет в процессе обучения посредством контента (письменного и устного). Последовательное применение этой тактики позиционирует специалистов по продажам в качестве преподавателей и экспертов и эффективно меняет их умение обозначать ценность услуги для потенциального клиента. Потенциальные клиенты нуждаются в информации, которую может предоставить им специалист по продажам, и больше не хотят повторять опыт продаж, в котором не используется модель обучения.

Лучший способ предоставить ценность потенциальному или существующему клиенту – через понимание. Точнее, через способность помочь ему понять бизнес-задачи в тех смыслах, которые раньше были для него загадкой.

В главе 2 я представил процесс, который называю деконструкцией сообщества. По завершении этого процесса отдельный специалист по продажам может выявить проблемы и сделать их видимыми таким образом, о котором другие специалисты по продажам и не догадывались.

Чтобы добиться понимания и найти общий язык с потенциальными клиентами, вы должны знать об их бизнесе больше, чем они сами. Вы должны уметь научить их думать о своем бизнесе по-новому и показать, чт о им нужно, даже если они об этой необходимости и не подозревали. Обучать специалистов по продажам правильному изучению сообществ – значит позволить им обрести более глубокие знания.

Представители большой компании – разработчика ПО обратились к нам с распространенной проблемой. Компания неуклонно развивалась и приносила весьма неплохую прибыль, но не могла достичь такого экономического роста, какой, по их мнению, должен быть.

У руководства компании были очень четкая фокусировка и довольно ясное представление о том, как их решение отличается от решений конкурентов. У них существовали небольшие проблемы с объяснением сути их уникального подхода, но их клиенты оставались вполне довольны, а сотрудники компании часто говорили, что не просто предоставляют программное обеспечение, но меняют отрасль в лучшую сторону. И все же у компании не было возможностей рассказать свою историю так, как хотелось.

Изучив бизнес компании, мы поняли, что в центре принятого ею маркетингового подхода стоял обычный процесс продаж. Конечно, он был очень качественным и эффективным, но его невозможно было заметить. Другими словами, когда потенциальные клиенты искали для себя решение, выгодные отличия наших клиентов просто оставались незамеченными.

Их компания наладила отличный процесс продаж и обслуживания, предлагала прекрасный товар, но этого было мало с точки зрения демонстрации интеллектуального лидерства и расширения аудитории.

При внимательном изучении контента, который они производили на постоянной основе, и попыток заинтересовать потенциальных клиентов стало ясно, что в их сообществе существует ряд крупных прорех.

У них была отличная история, но ее не рассказывали и ею не делились в нужных местах. Мы также обнаружили, что компания полностью пренебрегла созданием сообщества конечных пользователей своего ПО – то есть клиентами их клиентов. И этот пробел предоставил яркую возможность для решения проблем роста.

Сообщество образуется вокруг бизнеса посредством шести элементов. Чем лучше вы научите специалистов по продажам обнаруживать и изучать эти элементы, тем лучше они будут готовы к увеличению ценности в процессе продажи.

Первый шаг в анализе потенциального клиента – глубокое изучение каждого из этих шести каналов и формулировка предварительного решения о том, как можно повлиять на ваш подход к работе с потенциальным клиентом или сделать ваше сотрудничество с существующим клиентом более тесным.

Действенные шаги на пути к ясности. Найдите несколько клиентов и сотрудников вашего потенциального клиента и подключите их к любому CRM-инструменту (например, к Nimble), чтобы следить за их активностью в социальных сетях. Удивительно, сколько можно узнать об организации, наблюдая за тем, как она взаимодействует в Facebook и Twitter. Если вы найдете способ задать некоторым сотрудникам или клиентам несколько вопросов – еще лучше. Ищите подсказки о том, какое на самом деле бытует мнение на рынке об их бренде. Это также хороший способ раскрыть некоторые возможности и неудовлетворенные потребности.

Шаги для определения влияния культуры. Если вам удалось вычислить сотрудников организации, спросите их, что они думают о работе в своей компании. Благодаря этому способу вы сможете понять организацию глубже, нежели прослушав представленную на сайте рекламу.

Посмотрите, сможете ли вы найти примеры того, как культура компании проявляет себя в таких элементах, как заявленная миссия, основные ценности и тому подобное. Исходя из первоначальных шагов обнаружения ясности, определите, может ли все это находиться в одном ряду с некой высшей целью существования организации? Можете ли вы назвать одним словом то, что рынок использует для описания их бренда?

Шаги для определения методологии. Покопайтесь в официальных документах компании, электронных книгах и брошюрах. Похоже ли, что они сплочены вокруг единой точки зрения или способа ведения бизнеса? Используют ли и продвигают ли они собственную терминологию, процессы и контрольные списки? Отслеживая клиентов в социальных сетях, таких как Twitter, вы можете обнаружить, что они создали сообщество клиентов, которые общаются друг с другом, используя общий язык.

Шаги для формирования практического контента. Начните создавать библиотеку, включая в нее каждый малейший фрагмент контента, размещаемого организацией. Вы можете многое узнать об их ценностях и, возможно, найдете существующие пробелы, научившись понимать их подход к созданию контента. Здесь вы ищете способы определения того, как они используют контент, чтобы сообщить о чем-то важном. Вы также ищете пробелы, замечая, какие типы контента отсутствуют.

Добивается ли компания с помощью контента повышения осведомленности, доверия и участия или же использует его лишь во время попытки осуществить продажу? Станьте клиентом и посмотрите, как организация использует контент при продажах и последующих шагах. Как выглядят и звучат их ответы на запросы, присылаемые по электронной почте? Можно ли поделиться их контентом с другими?