Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда

Когда я пишу пост в блоге – я продаю. Когда я выступаю на конференции, когда общаюсь с журналистами, когда рекомендую бизнес других людей – я продаю. Сегодня все эти действия в совокупности составляют мир продаж, равно как и назначение встречи с заявленной целью продавать кому-нибудь мой товар.

Не многие смогли рассмотреть изменяющийся характер, который наблюдается в мире продаж в последние десятилетия, лучше, чем Дэниел Пинк, автор книги To Sell Is Human: The Surprising Truth About Moving Others [109].

Предыдущие книги Пинка, Drive, A Whole New Mind и Free Agent Nation [110], определяли веяния, которые становятся реалиями современного трудового общества. Прежде чем стать по праву свободным агентом, Пинк писал выступления для вице-президента Альберта Гора и помогал продавать идеи, которые заслуживают инвестиций. Его речь на TED-конференции «Загадки мотивации» собрала примерно 5 миллионов просмотров.

В то время как необходимость продаж в любых условиях, возможно, стала важнее прежнего, роль традиционного специалиста по продажам постоянно изменяется и требует от нас переосмысления того, что же сейчас значит быть продавцом.

Стереотип продавца – этакий общительный, пробивной человек, владеющий тайной информацией. Сегодня успешный специалист по продажам, как я уже отмечал в этой книге, должен одновременно быть маркетером, преподавателем, охотником за информацией и новатором.

По мнению Пинка, дело не в изменении соотношения, а в значительном изменении сути понятия.

Дни транзакционных сделок канули в Лету. Эпоха продажи стратегических решений также близится к завершению, поскольку на сегодняшний день главное умение в продажах – точное определение и решение проблемы, даже когда люди не осозна ю т наличия таковой.

Поскольку продажи занимаются одновременно поиском и решением проблемы, сама идея продаж сегодня должна касаться всех сфер, в которых заняты сотрудники организации.

В книге To Sell Is Human Пинк приводит пример компании, в которой доход от продаж составляет четверть миллиарда долларов, но при этом она заявляет об отсутствии специалистов по продажам. Эта точка зрения проста: торгового персонала нет, потому что каждый в этой компании – специалист по продажам.

Применение этой идеи имеет невероятно большое значение как для торгового персонала, так и для тех, кому нужно нанимать, готовить и удерживать специалистов по продажам на современном рынке.

Личностные стереотипы, которые мы часто применяем в описании классического продавца, ассоциируются с крайне экстравертным поведением. С другой стороны, мы обычно думаем, что интроверты не особо подходят для тягот работы в продажах.

В ходе исследования 2013 года, опубликованного в журнале Psychological Science, выяснилось, что эти стереотипы действительно ошибочны, более того – существует новый тип личности, который лучше всего подходит для современного профессионала в сфере продаж.

Наблюдение проводилось исследователем Адамом Грантом из Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете, автором книги Give and Take: A Revolutionary Approach to Success [111].

Исследование Гранта предполагает, что лучшие продавцы не относятся ни к экстравертам, ни к интровертам. Согласно его исследованию, лучших результатов в продажах добиваются амбиверты – люди, у которых в более или менее равной степени проявляются черты экстраверта и интроверта.

Итак, нужно ли из-за этого автоматически сбросить со счетов экстравертов и интровертов? Конечно, нет, но это значит, что оба типа личности только выиграют при выборе золотой середины. Интроверту может понадобиться осознанно научиться более эффективному слушанию, а экстраверту – активнее работать над нивелированием клиентских возражений.

Согласно исследованию Гранта, успехи амбивертов объясняются тем, что они неосознанно применяют гибкую модель разговора и слушания, в большей мере способны демонстрировать достаточную напористость и энтузиазм для убеждения и заключения сделки, а кроме того, больше склонны выслушивать интересы клиента и меньше поддаются проявлениям взволнованности и самоуверенности.

Требования, навыки, убеждения и тип мышления успешного специалиста по продажам настолько сильно изменились, что организациям приходится переосмысливать стереотипы относительно того, кого нанимать на эту роль.

В то время как воздействие социальных сетей, публикации контента и исследований в реальном времени изменили сами определения роли продаж и маркетинга, продажи все еще имеют определенное влияние. И хотя для отдела маркетинга невероятно просто размещать все больше и больше контента в разных источниках, истинное взаимодействие и связь (реальные основы любых взаимоотношений в бизнесе) по-прежнему лучше всего создаются самим человеком.

В этой книге я предположил, что основополагающая цель деятельности профессионального продавца превратилась из простого заключения сделки в процесс сопровождения потенциального клиента в ходе продажи. В этой связи функции и навыки эффективного продавца в современных условиях воздействия контента существенно изменились. Умения, необходимые когда-то и, к сожалению, преподаваемые и сейчас в ходе большинстве тренингов по продажам, больше непригодны. Сегодня менеджеры, которые занимаются наймом и подготовкой профессионалов, находятся в процессе поиска, развития и принятия образа мышления входящих продаж.

Ниже представлено несколько примеров того, как интернет и роль потребителя изменяют продажи, а также что вам как коучу по продажам нужно знать об этих новых требованиях.

Слушать важнее, чем говорить. Специалистов по продажам всегда учат исследовать, слушать и предлагать решение проблем потенциальных клиентов. Сегодня они должны внимательно выслушать клиента до того, как ответить на звонок, отправить письмо или предложить решение.

Продавцы должны следить за профилем клиента в социальной сети с целью поиска возможностей, неудовлетворенности и признаков готовности к совершению покупки. Кроме того, им необходимо мастерски собирать информацию в единое целое и использовать ее для начала построения отношений.

Понимание важнее информации. Раньше существенная часть роли в работе продавца сводилась к предоставлению информации. В настоящее время большинство продавцов сталкиваются с такой ситуацией, когда потенциальный клиент может знать столько же, и даже больше, о продукте, услуге или решении, которые предлагает специалист по продажам.

Сегодня продавец должен предоставлять контекст и значимость, отбирать и сортировать ценный контент, а также становиться источником достоверных знаний для перегруженного информацией покупателя.