Дмитрий Ткаченко - Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч

Прием «Гвоздь».Нужно спросить не о себе, а о гипотетическом поставщике, который мог бы дать определенную ценность – сокращение затрат, короткие сроки сервисного обслуживания и т. д., – причем ценность, важную именно для этого клиента. Таким образом менеджер привлечет интерес и получит «да» уже в самом начале разговора. Пример: «Если бы у вас появился поставщик, который смог бы сократить […] (снизить […], предложить […] и т. д.), вам это было бы интересно?»

Прием «Именно поэтому».У менеджера должен быть заготовлен ответ на любую реплику собеседника. Если он скажет «да», разговор продолжится в одном направлении, если «нет» – в другом. И в каждом случае нужно использовать фразу «Именно поэтому я вам и звоню», создавая у клиента ощущение исключительности момента. Пример: «Скажите, вы посещаете отраслевые выставки и конференции? (Здесь может быть любой ответ собеседника.) Именно поэтому я вам и звоню».

Прием «Не буду навязывать».Он позволяет сразу снять опасения, что сейчас начнется продажа. Пример: «[Имя], наша компания выходит на рынок вашего региона. В связи с этим мы проводим небольшое исследование. Я не буду вам ничего продавать, а тем более навязывать. Уделите мне три минуты».

Прием «Следующие шаги».Прибегая к этому приему, менеджер по продажам с самого начала разговора берет быка за рога – в лоб спрашивает о дальнейших действиях. Как говорится, самая эффективная манипуляция – это правда. Данный простой прием работает лучше многих хитрых подходов. Примеры:

• «Как нам начать с вами работать?»

• «Что нам нужно сделать для того, чтобы стать вашим поставщиком?»

• «[Имя], вы – крупная сеть, мы – производитель. Какие первые шаги нам нужно совершить для начала сотрудничества?»

Зацепив внимание потенциального клиента, следует задать пару вопросов, чтобы еще больше разговорить его и вовлечь в беседу – даже если ответы на эти вопросы вам не важны.

Если же вам, перед тем как назначить встречу, нужно собрать кое-что, прояснить и уточнить – см. раздел «Речевые модули для сбора информации о потребностях и ситуации клиента».

Основные речевые модули, используемые при совершении «холодного» звонка, чтобы назначить встречу, аналогичны тем, что применяются для этой цели при обработке входящего звонка по рекламе.

Прием «Аргумент в пользу встречи плюс вопрос о времени».Нужно сказать о том, что полезного клиент получит на встрече, и задать вопрос с двумя вариантами ответа (это называется «выбор без выбора») относительно времени встречи, например: «До обеда или после?», «В конце этой недели или в начале следующей?» и т. д. Данный прием действует при работе со специалистами среднего звена, а вот топ-менеджеры часто воспринимают его как манипуляцию, поэтому в их случае лучше выбрать следующий речевой модуль.

Прием «Один день».Ваш менеджер называет конкретный день и предлагает встретиться. При получении отрицательного ответа его следует интерпретировать не как отказ от встречи вообще, а как то, что предложенный день просто неудобен собеседнику, – и сразу задать вопрос о более подходящем дне. Например: «Отлично! Основные моменты мы с вами уже обсудили. Скажите, вам удобно будет встретиться в четверг? Нет? А в какой день и в какое время нам лучше встретиться?»

Прием «Еду к вашим соседям».Это разновидность приема «Один день», усиленная аргументом о территориальной близости. Она нелогична, но действенна. Вот как работает данный прием: «Завтра во второй половине дня я как раз окажусь в вашем районе, так что с удовольствием познакомлюсь с вами лично и могу привезти материалы, о которых говорил. Будет удобно, если я приеду в 16:00?»

Отказ клиента может выражаться очень по-разному: «Нам ничего не надо», «У нас есть поставщик, мы всем довольны», «Я подумаю и, если что, сам вам перезвоню». Именно по тому, как продавец ведет себя в точке отказа – то есть получив прямой или завуалированный «от ворот поворот», – можно судить о его профессионализме. Что он сделает: продолжит беседу – или согласится с решением клиента, придумав для себя кучу отговорок: «Наверное, им действительно ничего не надо», «Он, скорее всего, сейчас занят, я через месяц перезвоню, вдруг тогда он будет помягче», «Да, пусть он все обдумает и сам со мной свяжется – я сделал все, что мог»? Сейчас я расскажу о речевых модулях, позволяющих продолжить беседу с клиентом, отказавшимся от сделанного ему предложения.

«Продажа начинается тогда, когда прозвучало слово “нет”. Если клиент на все согласен, то это не продажа, а отгрузка». Данная мысль в той или иной интерпретации звучала из уст многих западных и отечественных тренеров по продажам. В ней содержится немалая доля правды: именно по действиям в точке отказа можно реально оценить профессионализм менеджера по продажам.

Важно понимать, что отказ, полученный по телефону, – это не возражение, а обычное сопротивление контакту: клиент стремится как можно скорее отделаться от очередной «назойливой мухи», отвлекающей его от повседневных дел. При этом он даже толком не понимает, кто ему звонит, и не сознает всех потенциальных выгод, таящихся в вашем предложении. Соответственно, основная задача – отвлечь собеседника от темы, которая завела переговоры в тупик, продолжить разговор и договориться о следующем шаге, в ходе которого клиент уже сможет оценить предложение вашего менеджера.

Метод «Восемь рокировок».Рокировка – это ход в шахматах, когда король перемещается по горизонтали в направлении ладьи, а та, в свою очередь, двигается в направлении короля и ставится по другую сторону от него на соседнюю клетку. Рокировка позволяет одним ходом существенно изменить местоположение короля.

Что же такое рокировка в продажах? Это особый прием, который дает возможность резко сменить позицию в переговорах, переключив внимание собеседника на что-то новое. Как вы уже догадались, прочитав подзаголовок, в отличие от шахмат, где возможны только два варианта рокировки, в переговорах их восемь (рис. 5).

Первая ось, вдоль которой можно «сдвигать» внимание собеседника, – это время, прошлое или будущее, причем оно воспринимается либо как позитивное, либо как негативное.

Позитивное прошлое. Зашедший в тупик в переговорах менеджер, используя этот вариант рокировки, возвращает клиента к тому моменту, когда у собеседников было согласие, имелась некая общая точка. Пример: «[Имя], давайте вернемся к началу нашей беседы. Вы говорили, что… И мы с вами пришли к следующему выводу…»