Дмитрий Ткаченко - Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч

Правильная последовательность приведения аргументов выглядит так: «Бонусы», «Дивиденды», «Риски», «Издержки». Другими словами, ваш менеджер начинает с тех положительных моментов, которые клиент получит в ближайшее время, потом «рисует солнышко» – говорит о перспективах сотрудничества, потом «пугает» – показывает, к каким негативным последствиям может привести отказ от сотрудничества с вашей компанией, и в финале демонстрирует, как именно вы возьмете на себя головную боль клиента и поможете ему сделать первый шаг.

Прием «Альпинист».После каждого блока аргументов менеджер задает вопросы, чтобы получить обратную связь:

• «Как вам такой вариант?»

• «Эти условия вас устраивают?»

• «Такой срок изготовления заказа вам подходит?»

• «Эта цена вас устраивает?»

Почему данный прием так называется? Давайте вспомним, как альпинист поднимается по отвесной скале. Преодолев несколько метров, он вбивает страховочные крюки, чтобы быть уверенным, что, сорвавшись, пролетит всего несколько метров, после чего продолжит восхождение. Вопросы, о которых я сказал, – это такая же страховка, они позволяют нащупать точки опоры, на которые менеджер сможет опираться в дальнейшем, рисуя клиенту отличия вашей компании от конкурентов и обосновывая цену и необходимость совершить закупку именно у нас. Если не использовать этих вопросов, то с высокой долей вероятности в финале нашей презентации клиент скажет: «Спасибо! Все понятно! Я вам перезвоню!» А что именно ему стало понятно и что его заинтересовало, останется для вас загадкой – причем, скорее всего, навсегда.

Этот метод дает ответ на вопрос «Что делать, если потенциальный клиент сравнивает нас с конкурентами?». Посмотрите на табл. 19 – вам нужно заполнить ее.

В разделе «Сопоставимые характеристики» пропишите в качестве подзаголовков те критерии, по которым клиент сравнивает вашу компанию с конкурентами. В разных сферах бизнеса они свои. В приведенном примере это «Цена», «Номенклатура», «Доставка» и т. д.

В столбец «Компании» внесите названия трех-четырех конкурентов, с которыми вас чаще всего сравнивают.

Далее, взяв уровень вашей компании за точку отсчета, взгляните на ситуацию глазами закупщика и проставьте в ячейках таблицы знаки «плюс», «минус» и «равно»: у конкурента цены ниже – «плюс» ему, вы предоставляете отсрочку платежа, а конкурент нет – «минус» ему, и т. д.

Есть несколько приемов, позволяющих использовать эту таблицу.

Прием «Вопрос-аргумент».Если собеседник ссылается на более низкие цены у конкурентов, можно задать ему вопрос о ценности в его глазах какого-либо пункта, по которому ваша компания лучше. Например: «Насколько для вас важно получать продукцию в день заказа прямо со склада и работать на условиях отсрочки платежа?» Если собеседник согласится с важностью приведенных аргументов, следует сообщить ему, что именно это отличие вашей компании с лихвой компенсирует разницу в цене.

Прием «По сравнению с рынком».Его можно использовать как в ходе презентации компании, так и в ответ на прямой вопрос «Чем вы лучше компании такой-то?». Обратите внимание: стоит задача не сравнить себя с конкретным конкурентом, а дать экспертную оценку рынка в целом, поэтому вашему менеджеру следует говорить о своей компании в третьем лице, а не «мы». Например:

• «По сравнению с большинством компаний, работающих на рынке, [название вашей компании] отличается [преимущество]».

• «Большинство компаний, занимающихся поставкой кабельно-проводниковой продукции в нашем регионе, держат на складе узкую номенклатуру основных позиций. В отличие от них [название вашей компании] [преимущество]».

Прием «Представление через отзывы».В нашей культуре не принято нахваливать себя. Преамбула «по словам клиентов» позволяет снизить сопротивление и повысить убедительность приводимых аргументов: «По словам клиентов, наша компания является [преимущество]».

Прием «Первые/единственные».Запишите ответы на два вопроса: «Что мы сделали раньше всех конкурентов?» и «Чего кроме нас не делает никто?». Полученные речевые модули можно использовать, если собеседник спросит «Кто вы такие?», «Чем вы отличаетесь от конкурентов?» и т. п.

Прием «Дай пять!».Для того чтобы получить обратную связь в финале презентации или после того, как клиент ознакомится с предложением вашей компании, менеджер может задать вопрос: «[Имя], если оценивать по пятибалльной системе, как вам это нравится?» Если клиент ставит «четыре» или «пять» – нужно переходить к завершению продажи, если «два» и «три» – имеет смысл применить прием «Минусы и плюсы предложения», описанный ниже. «Единицу» клиенты, как и учителя в школе, практически никогда не ставят.

Прием «Минусы и плюсы предложения».Если клиент в целом остался неудовлетворен аргументами, которые привел ваш менеджер, следует задать вопрос: «А каковы минусы и плюсы нашего предложения?» – причем именно в такой последовательности, и слово «минусы» нужно произнести невнятно, а слово «плюсы» – выделить голосом. Дело в том, что с большой долей вероятности клиент начнет сперва перечислять достоинства предложения, а до недостатков дело может вообще не дойти.

Работу над частью скрипта, посвященной преодолению возражений клиентов, вам следует начать с создания таблицы ответов на возражения (табл. 20).

В первом ее столбце перечислите все возражения, с которыми сталкиваются ваши менеджеры по продажам («Дорого», «Долго», «Недостаточное качество», «Сломается», «Не продастся» и т. д.). Во второй столбец запишите причины, которые могут стоять за каждым из них. Например, возражение «Дорого» имеет следующие объяснения: «Сравнивает с конкурентами», «Сравнивает с несопоставимым товаром», «Хочет скидку», «Сравнивает со старыми ценами», «Это просто отговорка» и т. п.

В третьем столбце напротив каждой причины напишите, какие приемы и речевые модули и в какой последовательности должен применить менеджер в данном случае. Например, если клиент хочет скидку, то сначала необходимо использовать прием «Изоляция возражения» с таким, например, речевым модулем: «То есть нам нужно обсудить только цены, а все остальные условия сотрудничества вас устраивают, так?» Затем нужно прояснить причину, задав вопрос «С чем вы сравниваете?» или «Почему вы так считаете?».