Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

Нельзя все сделать правильно с первой попытки. Об этом надо помнить, если возникает искушение пропустить этап интервью и сразу перейти к разработке продукта. Большинство команд способно разработать опытный образец быстро, всего за день-два. Но при этом возникает ряд вопросов.

• Сколько времени понадобится, чтобы представить этот продукт сотням (тысячам) потребителей?

• Есть ли у вас эффективные методы оценки количества потребителей, использующих ваш продукт?

• Если потребители его не используют, сможете ли вы выяснить, почему?

• Сколько времени потребуется, чтобы создать новую версию продукта?

Учитывая скорость работы Facebook, за несколько дней придется проверить огромное количество гипотез. Большинству компаний это не под силу. А вот при помощи интервьюирования потребителей это сможет сделать любая команда.

Выяснить, как ведут себя потребители, – значит, понять суть проблемы, которую им надо решить.

Зная, как ваши потребители действуют сегодня, вы понимаете:

• Что они способны делать?

• Что у них хорошо получается и почему?

• Какие решения они принимают?

Их сегодняшнее поведение – это ваша компетенция. Неважно, насколько эффективно они что-то делают: они привыкли делать это именно так, и у них это получается (по крайней мере, иногда).

Узнать, как потребители ведут себя сегодня, можно, задав вопрос: «Скажите, как вы делаете ______?» или «Покажите мне, как вы используете ______?».

Важно также, какой именно ответ на эти вопросы вы зафиксируете. Чрезвычайно важно увидеть проблему в широком контексте, не ограничиваясь тем, что говорят потенциальные потребители. Если вы считаете, что решаете конкретную проблему, попробуйте подняться на один уровень вверх и спросите о более общей проблеме.

Постарайтесь подняться на один уровень вверх. Оттуда можно увидеть не только мелкие усовершенствования, но и радикальные решения.

Например, не спрашивайте у потребителей, как организовать покупку еды и напитков через Интернет; вместо этого спросите, как они кормят семью. Не спрашивайте, как они загружают и пересылают файлы; спросите, когда они в последний раз работали с документами, которые нужно было переслать или загрузить.

Если бы разработчики системы TiVo – программируемой записи телепередач – с самого начала опросили потребителей, как те настраивают свои аналоговые «видики» для записи с эфира, они с учетом критических замечаний, наверное, упростили бы пользование своей аппаратурой, но при этом упустили бы целое новое направление – цифровую видеозапись. Первые попытки совершенствования пишущих видеомагнитофонов делались именно в указанном направлении [27].

А теперь представьте, что телезрителей спросили бы о пропущенных последних минутах последней серии «Твин Пикс» или решающего матча Суперкубка. Нетрудно вообразить, как горячо и настойчиво они заговорили бы о возможности просмотра пропущенных телепередач, записи передач по названию независимо от сдвига эфирного времени и пропуска рекламных роликов.

Развитие потребителей помогает сэкономить время и деньги, потому что помогает разобраться в том, как люди ведут себя сегодня, не углубляясь в предположения о моделях их поведения в будущем.

«Мы предположили, что разного рода встречи и другие общественные мероприятия станут эффективным каналом дистрибуции наших товаров наряду с оптимизацией сайта и пиаром», – рассказывает предприниматель Джейсон Шах.

Шах разрабатывал TechPolish – рекомендательный движок для SaaS (разработки и предоставления программного обеспечения по требованию через Интернет). Его продукт горячо поддерживали мелкие компании, не имеющие времени на изучение технологии решений и поэтому нуждающиеся в рекомендациях.

Но продукт – только один из элементов бизнес-модели. Шах поясняет: «Нам казалось очевидным, что общественные мероприятия позволят привязать потребителей и повысить уровень их знания о продукте. Мы даже не поинтересовались, собираются ли они делиться рекомендациями, полученными благодаря TechPolish, в сетях Facebook, LinkedIn или Twitter. Мы не спрашивали, обменивались ли они (и если да, то как) информацией раньше. В результате, потратив кучу времени на внедрение в социальные сети, мы обнаружили, что ими пользуются практически все. Иными словами, мы потратили кучу времени на создание бесполезного канала сбыта, а ведь любой потребитель мог предупредить нас о его неэффективности».

Интервьюер всегда испытывает соблазн сразу перейти к вопросам о самом важном – о покупках, подписке или о выполнении главной задачи. Однако абстрактный вопрос типа «Скажите, как…» вряд ли приблизит вас к пониманию ключевых факторов успеха.

Потребители принимают решения под влиянием целого ряда обстоятельств и внешних условий, включая доступность необходимых ресурсов, свои индивидуальные возможности и накопленный опыт. Зная, какие факторы воздействуют на процесс принятия решений, легче выяснить, какие особенности производства, маркетинга и продаж особенно важны.

Задавая наводящие вопросы, вы помогаете клиенту рассказывать его историю шаг за шагом. Это позволит понять, чем он дышит. Если ваш собеседник пропустит какие-то детали, или вам что-то будет непонятно, попросите его объяснить.

Например, потребитель может попеременно употреблять местоимения «я» и «мы». Если он рассказывает о том, как справляется с проблемами или принимает решения, важно понимать, кого он имеет в виду, говоря «мы».

Клиентка: В воскресенье вечером мы берем календарь и составляем план на следующую неделю…

Интервьюер: Простите, кого вы имеете в виду, когда говорите «мы»?

Клиентка: Ах да! Мы – это мой муж, я и наша старшая дочь. Она учится в школе, поэтому у нее свои планы .

Интервьюер: Понятно. Итак, вы трое смотрите на календарь и…

Конкретные действия важны, но не менее значимы и привходящие обстоятельства («Как?», «Почему?», «Когда?», «С кем?»). В них коренятся причины успеха или провала продуктов. Слушая потребителя, приготовьтесь задать вопросы, требующие развернутого ответа.

Спросите любого человека, сделает ли он нечто в будущем, и вы получите весьма и весьма неточный ответ. Одни настолько деликатны, что считают невежливым сказать «нет», другие предпочитают оптимистические, одобряемые социумом ответы. (Спросите любого курильщика, сколько раз он объявлял окружающим, что бросает курить.)