Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

И пускай потребитель – специалист в своей области, это не значит, что надо сидеть и просто выслушивать все, что он говорит. Нет, беседу следует направлять, нужно копать глубже.

Следует вести разговор в соответствии с ожиданиями покупателя, но учитывая его реальный (возможно, недостаточный) опыт. Чтобы выполнить оба этих условия, задавайте вопросы, ответы на которые не будут ни безусловно правильными, ни однозначно ошибочными. Вопросы должны быть объективными, а вот ответы – субъективными, основанными на личном опыте собеседника.

Выявить эти истинные потребности – ваша задача. Вы должны выяснить детали и понять, почему прошлый опыт использования товара или технологии оказался неудачным. Нужно вести разговор так, чтобы потребитель с радостью поведал вам всю правду.

Что такое молочный коктейль?

Если вы думаете, что это просто смесь мороженого с молоком и искусственными ароматизаторами, вы не приближаетесь к проблеме, которую пытаются решить потребители.

Мы воспринимаем разрабатываемые продукты с точки зрения преимуществ, которые они дают потребителю. Мы хотим быть лучшими в своей области. Если мы продаем оборудование для изготовления молочных коктейлей, мы должны думать о запахе, консистенции, питательной ценности и стоимости продукта.

Профессор из Гарварда Клайтон Кристенсен, автор книги «Дилемма инноватора» [25], рассказывает, как одна сеть фастфуда пыталась увеличить продажи молочных коктейлей. Компания проанализировала объемы продаж и демографические данные. Покупателей опрашивали, каким они представляют себе идеальный коктейль, и выпускали продукт, отвечающий их требованиям. Тем не менее продажи не росли.

Кристенсен рассказывает о том, что произошло, когда компания пригласила его коллегу-исследователя [26]и попросила помочь в решении этой задачи.

Тот обнаружил, что 40 % продаж приходились на утро, и покупателями в основном были водители автобусов, забиравшие коктейли с собой в кабину. Потребителям, выходящим из кафе с коктейлем в руках, он задавал один и тот же вопрос: «Какое дело вы собираетесь поручить коктейлю, раз берете его на работу?». «Оказалось, что большинство водителей покупали молочный коктейль по одной и той же причине, – пишет Кристенсен. – Этим людям предстоял длинный, скучный рейс, и им было нужно нечто, чтобы занять “свободную” руку и скрасить скучную поездку. Водители еще не успели проголодаться, но знали, что в десять утра им захочется перекусить. Поэтому они заранее покупали коктейли, чтобы немного подкрепиться и дотянуть до ланча. При этом они испытывали некоторые неудобства: они спешили, на них была рабочая одежда, и свободна у них была (в лучшем случае) только одна рука, поскольку они сидели за рулем».

Вопрос о том, какое дело водители собираются поручить коктейлю, мог показаться странным, но он позволял переключиться с собственно продукта на причину его покупки и увидеть ситуацию глазами потребителей. Проблема предстала в новом свете. Если вы ищете способ увеличения продаж молочного коктейля, выбор у вас весьма ограниченный, но он значительно расширяется, если вы пытаетесь сократить число неудобств, которые испытывает голодный, скучающий да к тому же еще и вынужденно «однорукий» покупатель.

Соответственно, вы сможете расширить линейку за счет смузи, кофейных коктейлей и прочих продуктов, упакованных таким образом, чтобы их можно было поставить в держатель для стакана в кабине и употреблять в пищу, действуя одной рукой. Вы можете выпускать со скидкой карты предварительной оплаты для водителей, которые потом не теряют время в общей очереди. И вам станет ясно, почему опробованные ранее способы решения проблемы оказались неэффективными: проблема была не в ароматизаторах, не в консистенции, не в цене и не в телевизионной рекламе.

Чтобы получить максимум информации от первых пяти вопросов, касающихся развития потребителей, надо понимать, что именно нужно услышать. Есть ряд объективных и субъективных факторов, разделяющих потребителей на потенциальных и готовых к покупкам.

• Каково сегодняшнее поведение потребителей (от которого зависит, как они поведут себя завтра)?

• Что огорчает ваших потребителей и что их мотивирует?

• Как ваши потребители принимают решения и тратят деньги? Что они ценят выше всего?

Мы рассмотрим каждый из этих факторов и постараемся понять, как они влияют на процесс принятия решений и какие уточняющие вопросы нужно задавать, чтобы получить ценную информацию.

Для большинства компаний ответ на этот вопрос будет утвердительным.

Интервью – самый быстрый и дешевый способ узнать, как потребители пользуются вашим продуктом и с какими проблемами они сталкиваются.

Брать интервью необязательно, если у вас уже есть потребители, продукт и соответствующая инфраструктура, позволяющая быстро заметить и оценить изменения.

Дэн Леви, директор по вопросам малого бизнеса компании Facebook, поясняет: «Мы можем очень быстро разрабатывать продукты, а наш трафик позволяет уже через 15 минут выяснить, как они продаются, кто их покупает и в каком объеме. В зависимости от этого мы можем производить итерации».

На Facebook есть опция платного продвижения записей Promoted Posts, позволяющая рекламодателям – представителям малого бизнеса – делать свои статусы более заметными. Более половины новых рекламодателей привлекает в FB именно Promoted Posts.

Эта опция c самого начала была эффективным инструментом, тем не менее многие пользователи от нее почти сразу отказывались. Чтобы сформулировать гипотезу, не требовалось беседовать с владельцами аккаунтов; причина заключалась в том, что рекламодатели не могли разобраться в сложном интерфейсе приложения. Они боялись сделать неправильный выбор и уходили.

Леви начал с того, что перенес интерфейс продвижения на личные страницы пользователей FB. «Пользователи знали, как писать статусы, и все, что от них требовалось, – сообщить нам, сколько они готовы заплатить. Мы максимально упростили систему: потребителям надо было принять уже не 50 решений, а всего одно».

Результат? В 2013 г. количество рекламодателей выросло более чем вдвое, причем 62 % пришли благодаря функции платного продвижения записей.

Леви добавляет, что ключевое значение имеют итерации: «Одного экспериментального образца оказалось недостаточно. Первый интерфейс не был достаточно удобным. Второй образец удался нам значительно лучше. Мы продвинулись на удивление далеко. Делая продукт более удобным, мы повысили его эффективность. Пользователи видят лишь то, что продукт день ото дня меняется, но не всегда понимают, что постепенные усовершенствования в сумме дают потрясающий эффект».