Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

В главе 2 речь шла о палитре, предназначенной для выявления особенностей целевых клиентов, их представлений и действий. А теперь давайте посмотрим на палитру с другой точки зрения. Какие действия и слова клиента позволяют выявить черты, представленные на разных концах спектра, и узнать больше о клиентах (рис. 4.3)?

Если клиент просит прощения за опоздание и не хочет задерживаться на интервью, он, скорее всего, ценит время. Если он говорит: «Ненавижу, когда сотрудники нарушают порядок», значит, он готов пожертвовать эффективностью или удобством ради предсказуемости. Я уже не применяю палитру в каждом интервью, но не забываю о ней. Она весьма полезна в начале работы. Брошенная невзначай реплика может многое сказать о том, что заставляет вашего собеседника опробовать продукт или купить его.

Эта глава может показаться несколько сухой и скучной, но теперь мы возвращаемся на территорию практических приемов. В следующей главе мы рассмотрим процесс проведения интервью, чтобы разобраться в том, как оно протекает и к чему следует быть готовым. Прочитав главу 5, вы сможете покинуть офис и отправиться к людям.

• Чтобы разговорить клиента, задайте пять главных вопросов, касающихся развития потребителей, а затем переходите к уточняющим вопросам.

• Задавайте вопросы, требующие развернутого ответа, чтобы клиенты не ограничивались поверхностными рассуждениями.

• Выясните, что клиенты делают сегодня. Их сегодняшнее поведение – ваша компетенция.

• Поднимитесь на один уровень вверх, чтобы увидеть проблему в широком контексте.

• Сосредоточьтесь не на будущем, а на сегодняшнем поведении клиента. Не спрашивайте, собирается ли он что-то делать. Обратитесь к недавнему прошлому и попросите клиента рассказать, когда и как он делал это в последний раз или сколько раз он делал это за последний месяц.

• Опасайтесь ментальных блоков клиента (он может не воспринимать проблему в качестве таковой; думать, что ее нельзя решить; возможно, он ограничен в ресурсах или боится нарушить социокультурные запреты). Задавайте вопросы, помогающие снять «блокировку».

• Выясните, кто еще, помимо клиента, участвует в принятии решений (члены семьи, менеджеры, друзья и т. д.).

Итак, вы сформулировали гипотезу, нашли клиентов, готовых дать интервью, поняли, о чем их спрашивать, подготовили вопросы и назначили встречу.

Теперь вам предстоит самое трудное: взять первое интервью.

Скажу честно: когда я делала это в первый раз, я ужасно боялась.

Что, если я не узнаю ничего полезного? А вдруг в ходе беседы повиснет неловкое молчание, как на первом свидании? Или мой собеседник решит, что я отнимаю у него время?

Взяв не одну тысячу интервью, я поняла, что все зависит от тона беседы. Если вы говорите доверительным тоном, не обманываете ожиданий клиента и проявляете к нему искренний интерес, он будет говорить. Если, закончив разговор, вы тепло поблагодарите интервьюируемого, у вас установятся добрые отношения, и он будет готов снова встретиться с вами. Я до сих пор поддерживаю отношения с несколькими десятками людей, у которых брала интервью в рамках развития потребителей.

В этой главе я расскажу о том, как создать комфортную обстановку для интервью и провести конструктивный разговор. Мы шаг за шагом рассмотрим весь процесс интервьюирования, поговорим об эффективных приемах и постараемся понять, почему они работают. Вы узнаете следующее:

• как подготовиться к интервью;

• какие необычные приемы помогут собеседнику раскрыться и говорить свободно;

• как дать собеседнику возможность почувствовать себя экспертом;

• почему следует избегать отклонений от темы;

• как правильно поблагодарить собеседника, применив прием «нога в дверном проеме».

Прочитав эту главу, вы будете владеть всеми инструментами, необходимыми для того, чтобы покинуть офис и узнать много удивительных, интересных и неожиданных вещей, беседуя с потенциальными клиентами.

Труднее всего дается первая беседа. Поэтому я рекомендую взять пробное интервью у человека, не являющегося целевым клиентом.

Пробное интервью не позволит оценить обоснованность вашей гипотезы, но у вас появится практический опыт, и вы сможете усовершенствовать приемы интервьюирования, необходимые для последующих бесед.

Если у вас есть продукт и клиенты, пробное интервью полезно провести с заказчиком, который уже выписал чек. Поскольку беседа о вашей гипотезе требует особой подготовки, можно для начала поговорить с тем, кто «в теме» – не с клиентом, а с коллегой [36].

Кого выбрать в качестве объекта пробного интервью? Поскольку этот человек не обязательно должен отвечать требованиям, предъявляемым к «настоящим» интервьюируемым, можно выбрать того, кто почти ничего не знает о ваших идеях. Правда, интервьюируя товарища по работе или лучшего друга, вам вряд ли удастся сохранить серьезный тон. Лучше всего подойдет человек, с которым вы близко не знакомы, – коллега или свежий контакт в LinkedIn.

В компании Yammer моя команда часто «обкатывает» интервью на новых сотрудниках, не знакомых ни с продуктом, ни с интервьюером. Мы не даем новичку никаких инструкций, просто просим ответить на несколько вопросов и поделиться своим опытом и мнением. Это неплохая идея, потому что совершенно не важно, кто именно станет объектом пробного интервью.

Вы можете поинтересоваться: «А почему бы не записать интервью на диктофон?» Если вы вспомнили о диктофоне, вы, возможно, боитесь, что не успеете записать в блокноте или на компьютере ответы собеседника, или возникнет неловкая ситуация: вы будете писать, вместо того чтобы смотреть собеседнику в глаза.

Вот некоторые за и против аудиозаписи.