Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

За:

• вы сможете зафиксировать каждое слово собеседника;

• текстовые записи могут помимо вашего желания оказаться не совсем объективными (например, вы смягчите или неточно запишете сказанное собеседником);

• используя диктофон, легче следить за языком тела и мимикой собеседника;

• аудиозапись дает более точное представление о манере говорить вашего собеседника, его интонациях и паузах, чем текстовые записи.

Против:

• спрашивать собеседника о том, не возражает ли он, если вы включите диктофон, – не лучшее начало интервью;

• работа с аудиозаписями занимает вдвое больше времени, так как вам придется прослушивать запись с самого начала, чтобы сделать заметки и выписать цитаты;

• зная, что интервью записывается на диктофон, ваш собеседник будет выражаться более осторожно (не вздумайте записывать беседу без его согласия – это запрещенный прием);

• помните, что наемные работники имеют определенные обязательства перед работодателями, даже если речь не идет о продуктах и процессах их компании;

• если вы пишете заметки (в блокноте или на компьютере), вы меньше говорите и больше слушаете собеседника.

Писать от руки или на диктофон – выбирать вам, главное, чтобы выбранный вами метод позволил эффективно брать интервью. Стоит попробовать оба метода и выбрать более подходящий вам.

Метод проведения интервью зависит и от его формата. Поскольку я беру интервью в рамках развития потребителей в основном по телефону, собеседники вряд ли обидятся, если я буду смотреть не на них, а на экран лэптопа. Но при беседе «вживую» я предпочитаю не пользоваться лэптопом. Работая над этой книгой, я поняла, что разучилась быстро писать от руки и мне трудно дословно записывать за собеседником. Так редко теперь приходится писать на бумаге!

Независимо от того, используете ли вы диктофон или делаете заметки на бумаге, в конце интервью вам понадобится несколько минут, чтобы подытожить услышанное. Если вы не сделаете этого сразу и вернетесь к аудиозаписи или заметкам через несколько дней, то будь то три страницы, исписанные вручную, или получасовая аудиозапись, вы не сможете ничего толком разобрать.

Я не рекомендую делать видеозапись, хотя этот метод давно практикуется при тестировании удобства использования продукта. Видеозапись – прекрасное средство убеждения даже самого недоверчивого сотрудника в пользе развития потребителей, но она сковывает собеседника. Съемки требуют специального помещения, где беседовать не всегда удобно. Чтобы записать удаленное интервью, нужно, чтобы в компьютере вашего собеседника тоже была камера, и он бы умел ей пользоваться, а эти навыки есть далеко не у всех. К тому же работа на камеру – сплошное недоразумение: может ли человек говорить спокойно и с достоинством, как настоящий эксперт, если его больше всего волнует, как смотрится его прическа?

Как ни странно, чтобы правильно делать заметки в ходе интервью в рамках развития потребителей, надо забыть об опыте конспектирования лекций и докладов на совещаниях.

Если вы будете конспектировать, вы зря потратите время, ведь даже на лекции вы фиксируете не все, а только главное. Вы вправе пропустить некоторые пункты, другие изложить кратко, а мысли лектора записать в соответствии с собственным пониманием того, что именно он хотел сказать. При этом вы можете показать свои записи другим коллегам и попросить их прояснить неясные моменты или что-то уточнить.

Но, занимаясь развитием потребителей, на начальном этапе работы еще вы не знаете, что важно, а что – нет. Вы не будете знать этого до тех пор, пока не возьмете достаточное количество интервью.

Вот почему так важно зафиксировать полученную информацию как можно более подробно и точно, вдаваясь во все детали, обращая внимание на эмоциональное состояние собеседника и на то, что его особенно взволновало. Если интервьюируемый говорит вам: «Работа с продуктом Х – самое неприятное, чем мне приходится заниматься каждую неделю», нельзя просто записать, что «клиенту не нравится продукт Х».

Разумеется, невозможно (да и не нужно) записывать все дословно. Ведь вы так или иначе просмотрите свои заметки после интервью и сможете дополнить их. Мой совет: помните, для чего вы собираете информацию. Вы делаете это для того, чтобы оценить обоснованность изначальной гипотезы и больше узнать о проблемах, с которыми сталкиваются целевые клиенты. Некоторые моменты интервью потребуют дополнительных вопросов, уточнения. Уточнения необходимы, если какое-либо высказывание клиента:

• подтверждает обоснованность вашей гипотезы;

• опровергает ее обоснованность;

• стало для вас неожиданным;

• очень эмоционально.

Услышав одно из таких высказываний, немедленно сделайте соответствующую запись и выделите ее – обведите кружком, подчеркните маркером или карандашом, чтобы она была заметна. Если вы записываете интервью на диктофон, отметьте время интересного высказывания, чтобы легче было в случае необходимости вернуться к нему.

Меня часто спрашивают: «Почему вы считаете, что эмоции так важны? Что, если они случайны и вызваны чем-то не имеющим прямого отношения к продукту?» Эмоции (гнев, восторг, раздражение, смятение, замешательство, недовольство) помогают отделить важную информацию от второстепенной. Если вы хотите понять, что на самом деле важно для потребителя, не просите его составить соответствующий список, потому что в нем будет только то, что потребитель считает важным. На то, что действительно важно, укажут его эмоции. Они говорят о многом. И пускай они не имеют отношения к продукту – зато они помогут лучше понять вашего клиента.

Еще одна трудность, связанная с ведением записей, состоит в том, что разговор может протекать по-разному. (Если все интервью проходят одинаково, значит, вы не даете клиентам выговориться.) Вам неизбежно придется сравнивать десятки интервью. Это будет легче сделать при помощи заметок.

Шаблон интервью, вопреки своему названию, должен быть достаточно гибким, чтобы его можно было применять для самых разных интервью, но в то же время тщательно проработанным, чтобы, беседуя, вы всегда могли задать 3–4 ключевых вопроса. Чтобы не забыть, что нужно и чего нельзя делать, я рекомендую использовать «напоминалки» (см. рис. 5.1).

В компании Yammer мы брали интервью в рамках развития потребителей вдвоем: один из нас задавал вопросы, другой делал заметки (см. врезку «Парное интервью» ниже).