Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

Можно ли заниматься развитием потребителей в отрасли здравоохранения?

Абрамсон отчасти согласен с теми, кто сомневается в возможности развития потребителей в данной отрасли. «Обычные приемы здесь не работают. Установить личный контакт с врачами почти невозможно. За ними одновременно охотятся торговые представители фармацевтических компаний, поставщики систем EMR (электронных медицинских карт) и пациенты. Чтобы спокойно работать, медикам приходится держать круговую оборону. Пытаться дозвониться до них бесполезно». Абрамсон решил начать с малого. На конференции по непрерывному медицинскому образованию обычно собираются сотни, а то и тысячи участников; однако Medicine of Cycling пригласила всего 40 человек. Докладчиков было не несколько десятков, а всего десять. «Мы пригласили лучших специалистов, которых знали, и к которым могли обратиться велогонщики, – говорит Абрамсон. – Эти люди помогли распространить информацию. Мы пригласили людей, которые, безусловно, чаще других сталкивались с проблемой, – врачей “Тура Калифорнии”, команды Garmin и Олимпийского комитета США, а эти специалисты знали многих других».

Гипотеза подтвердилась!

Организация Medicine of Cycling смогла подтвердить исходное предположение: объединившись, можно ускорить процесс восстановления и возвращения в строй велогонщиков, получивших травмы. «Эта гипотеза привела к созданию объединения профессионалов», – говорит Абрамсон. С тех пор организация опирается на постоянную поддержку членов, помогающих развивать их нестандартный «продукт» – было введено постоянное членство, началась публикация материалов о часто встречающихся травмах и разработка стандартов лечения. Члены организации готовятся уже к четвертой конференции.

Допустим, у вас есть опыт в области развития потребителей и вы знаете проблемы отрасли. В зависимости от сложности бизнес-модели вам придется подтвердить или опровергнуть большее или меньшее количество предположений. Если ваш бизнес зависит от связей с поставщиками, дистрибьюторами и другими контрагентами, необходимо беседовать не только с конечными потребителями, но и с партнерами. Если вы выступаете в качестве посредника или работаете на двустороннем рынке, нужно будет выслушать представителей обеих сторон и убедиться в том, что ваш продукт представляет для них ценность. В этом случае вам понадобится вдвое или даже втрое больше интервью. Поскольку у каждой из сторон есть свои проблемы и болевые точки, следует провести достаточное количество бесед, чтобы выявить поведенческие шаблоны каждой группы целевых клиентов или заинтересованных лиц.

Если вы занимаетесь развитием потребителей, работая с несколькими контрагентами, с кем из них следует говорить в первую очередь? Или это не имеет значения?

LaunchBit – стартап, работающий на двустороннем рынке, – оценивает новые идеи, используя развитие потребителей. Этой компании, занимающейся рассылкой рекламных объявлений по электронной почте, важно было понять, что нужно интернет-маркетологам и издателям сетевого контента.

Руководитель стартапа Элизабет Уин поясняет: «На двустороннем рынке приходится крутиться. Говорят, что сначала следует поговорить с представителями одной стороны, потом, с учетом услышанного, – с представителями другой, но нам такой подход не годился».

«Сначала мы собрали вместе шестерых издателей и двух рекламодателей, – говорит Элизабет. – Рекламодатели хотели опробовать новые способы рекламы. Для этого они хотели использовать наш MVP – минимальные рекламные кампании. Издатели, в свою очередь, хотели проверить, будут ли приносить доход их выпуски новостей. Таким образом, вначале у нас было всего несколько пользователей MVP с обеих сторон. Мы решили подать все это как эксперимент, и это понравилось любителям тестировать новые идеи. Если бы затея удалась, мы могли бы увеличить количество участников с обеих сторон. Мы начали набирать обороты. Результаты произвели впечатление даже на тех потенциальных клиентов, которые с опаской относились к нововведениям».

Трудно сказать заранее, у кого именно следует брать интервью в первую очередь, так что не задерживайтесь на этом этапе. Просто приступайте к делу и начинайте брать интервью. Скорее всего, после первых двух бесед вы поймете, как получить нужную информацию от всех заинтересованных лиц, с которыми работаете.

LaunchBit сумела найти болевые точки обеих сторон. Рекламодатели не хотели давать разовую рекламу в выпусках новостей. Компания предоставила им возможность одновременно работать с несколькими выпусками новостей, что было им выгодно. Интернет-издатели не слишком жаловали рекламу на баннерах, даже если она приносила доход, так как боялись потерять читателей. LaunchBit изменила формат рекламы (теперь это были текстовые объявления), чтобы удовлетворить издателей, без которых не смогла бы предложить свой продукт продавцам.

«Главное – понимать интересы обеих сторон, – говорит Элизабет. – Важно держать руку на пульсе и знать, что думают потребители. Мы продолжали итерации в зависимости от содержания бесед с контрагентами, чтобы удовлетворить потребности обеих сторон».

Я уже писала во введении, как потратила целый месяц, чтобы взять интервью в рамках развития потребителей для KISSmetrics. Тогда я взяла около 50 интервью – наверное, это был мой личный рекорд. Попробую объяснить, почему для того, чтобы поддержать наш MVP, потребовалось так много бесед.

Формально бета-версия продукта KISSmetrics, созданная с учетом информации, полученной в ходе этих 50 интервью, не была первым шагом на пути подтверждения интереса потребителей. У нас уже был готовый к запуску сайт, на котором зарегистрировались сотни клиентов, предоставивших информацию о себе и своих компаниях. Необходимо было убедиться не в том, что сайт им интересен, а в том, что наш подход к веб-аналитике эффективен и будет отвечать требованиям потребителей.

В этой ситуации, когда продукт должен точно учитывать уникальный опыт каждого клиента, мы должны были вложить немалые инженерные усилия в создание инструмента для сбора информации. Взяв предварительно 50 интервью, мы смогли минимизировать затраты.

Но, вообще говоря, если вы считаете, что разработка MVP займет не меньше месяца, вы, вероятно, задействуете слишком много инженерных ресурсов. Может быть, следует найти эксперта и предложить ему протестировать концепцию вашего продукта.