Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

Наша демоверсия провалилась. Потребители оказались настолько невосприимчивы к новым идеям, что не смогли даже дать толковых ответов. Наши отношения испортились. Потребители испугались, что мы откажемся от старого продукта, к которому они привыкли. Они боялись, что мы направим всю свою энергию на новинку, и они станут заложниками старого и бесперспективного продукта. В итоге нам пришлось потратить кучу времени, решая возникшие проблемы.

Мне всегда помогали в работе советы менеджеров по рекламе. Кто из наших клиентов любит перемены? Кто постоянно работает с нами, даже если постоянно жалуется? Кто интересуется направлениями развития продукта? По наводке менеджеров по рекламе я встречалась с такими потребителями и объясняла им, что мы разрабатываем новое направление работы и хотим получить от них информацию.

Компания-провайдер биллинговых систем Recurly обращается за помощью к службе поддержки клиентов: «Работники службы знают, какие потребители наиболее толерантны и заинтересованы в тех или иных функциях, Мы демонстрируем этим потребителям новые образцы и наблюдаем за тем, как они используют наш продукт сегодня».

Потребителей следовало бы выбирать, исходя не из размера счета в банке или известности бренда, а из сложившихся отношений. Однако такой критерий, как отношения, применим далеко не всегда. Помимо всего прочего, он не годится для многих продуктов и услуг – товаров массового потребления, программного обеспечения, и в целом не годится для бизнесов, не имеющих постоянных каналов связи с потребителями.

Лучшие потребители – это люди, которые получают от ваших продуктов максимальную пользу. Руководитель Qualaroo Шон Эллис разработал несложный опросный лист, позволяющий выявить самых страстных приверженцев его продуктов. Вы можете бесплатно разработать собственную версию такого опроса, включающую восемь вопросов (см. http://www.survey.io). Главный вопрос звучит так: «Что вы почувствуете, узнав, что больше не сможете пользоваться нашим продуктом?» (рис. 8.3) [59].

Обратите внимание на тех, кто напишет о «серьезном разочаровании». Это именно те люди, которых надо найти и подробно «допросить».

Они самые горячие приверженцы вашего продукта и считают вас скорее партнером, чем продавцом. (Вспомните своих знакомых, настойчиво и бескорыстно рекомендующих соседям мясника, любимый энергетический напиток или сервис, с помощью которого можно найти хорошую музыку).

В Yammer таких энтузиастов ищут направленно. Команда аналитиков определяет 1 % и 10 % активных потребителей, которые обращаются в компанию снова и снова. Специалисты по изучению потребителей отбирают людей для расчета показателя лояльности [60], а также приглашают их дать интервью. Это позволяет больше узнать о том, как они работают с Yammer, в каких условиях, и как продукт может облегчить им жизнь.

Вы пытаетесь развивать существующий продукт в новом направлении. Вы хотите запустить новый продукт, работающий несколько иначе, но дающий потребителям больше, чем старый.

Наверное, для начала вы захотите предложить его самым преданным клиентам – тем, кто год за годом демонстрировал приверженность к вашим продуктам. В конце концов, кто лучше них знает продукт и проблему, которую он решает?

Это так и не так. «Долгоиграющие» клиенты прекрасно отвечают на объективные вопросы, предоставляют справочную информацию, настойчиво рекомендуют вас другим потенциальным потребителям. Однако их опыт и потребности часто существенно отличаются от опыта и потребностей клиентского «мейнстрима».

Почему? Потому что они вложили много сил в изучение существующего продукта. Даже если у него есть какие-то недостатки, они уже скорректировали бизнес-процессы таким образом, чтобы сбои им не мешали. Поэтому лояльные потребители ненавидят все новое.

Джон Гурвиль, профессор маркетинга из Гарвардской школы бизнеса, пишет: «В 1988 г. Джордж Истмен не стал предлагать свою первую камеру Kodak профессиональным фотографам и опытным любителям. Он решил продавать инновационный продукт новичкам. Истмен ориентировался на них, не пытаясь изменить поведение потребителей… На самом деле профессиональные фотографы и опытные любители тоже начали покупать новые камеры, прежде всего потому, что те открывали множество возможностей, без которых фотографы давно научились обходиться. Ради простоты и удобства они пожертвовали рядом преимуществ своего положения, например эксклюзивностью и профессиональным престижем».

Это яркий пример великолепного приема развития потребителей, который Истмен взял на вооружение около 150 лет назад!

Разумеется, я не случайно пишу о фирме Kodak. Быстро набравшая обороты, компания в последние десятилетия своего существования встала на путь саморазрушения. Еще в 1975 г. инженер Стив Сессон изобрел первую цифровую камеру, но Kodak не смогла отказаться от выгод производства пленочных фотоаппаратов и перейти на новую технологию [61]. В 2012 г. компания была вынуждена объявить о банкротстве.

Мой опыт говорит о том, что новые потребители мгновенно реагируют на восторженные рассказы ваших лояльных клиентов о продуктах.

Лояльные клиенты в таких случаях говорят совсем не то, что продавцы. Они говорят не о функциях, а о преимуществах продукта; о чувствах, которые они испытывают, работая с ним; о том, вместо какого другого продукта они выбирают ваш; и о том, как он облегчил им жизнь. Если вы передаете эти высказывания потенциальным клиентам, те начинают вам верить.

Основатель Leancamp Сэл Вирани задает потребителям три гениальных вопроса.

• Готовы ли вы рекомендовать наш продукт другим?

• Кому бы вы его порекомендовали?

• Представьте, что вы рассказываете о нашем продукте. Как бы вы его описали?

Второй вопрос – ключевой: если представления лояльного клиента о целевой аудитории отличаются от ваших, следует выяснить, почему. Важно сделать акцент на слове «рассказываете»: это подчеркивает, что потребитель говорит свободно и непринужденно.

Вирани пишет: «Я тестировал, как воздействуют высказывания клиентов в рекламе и заголовках. Они всегда вызывали рост количества откликов».

Не нужно проводить формальный опрос. Просто в конце каждой беседы с клиентами спрашивайте: «Как бы вы описали данный продукт?». Я задавала этот вопрос в конце демонстрации продукта, в письмах от службы поддержки и при проведении тестов на удобство использования. Вы можете задавать его, встречаясь с потребителями на конференциях или изучая работу с продуктом в «полевых» условиях. Я задавала его даже соискателям, приходившим устраиваться на работу. (В главе 9 мы поговорим о том, как включить элементы развития потребителей в любой контакт с ними).