Максим Поташев - Век клиента

Самая распространенная дополнительная услуга – бесплатная доставка покупок на дом. Ее востребованность хорошо известна, но далеко не все компании готовы это делать. Те же, которые готовы, обычно могут похвастаться большей лояльностью клиентов.

Дополнительных услуг, за которые клиенты будут признательны, можно придумать очень много. Гарри Беквит приводит пример голливудского ресторана, в котором готовы выполнять любые капризы клиентов, например, готовить для постоянных посетителей их любимые блюда, которых нет в меню [27].А в одном из российских ресторанов клиенту предлагают компенсировать час парковки за каждые 300 рублей счета [28]. Аналогично поступают многие торговые центры.

Заслуженно славится гибким подходом к сервису уже упоминавшаяся компания Zappos. Когда клиент звонит в поисках обуви определенного типа и определенного размера, отсутствующей в данный момент на складе, оператор Zappos должен найти как минимум три сайта-конкурента и, если на каком-то из них требуемый товар оказывается в наличии, направить туда покупателя [29].

VIP-клиенты – золотой фонд любой компании. Это те, за кого готовы ожесточенно бороться конкуренты. Это те, кто может обрушить компании план продаж, если сервис их не удовлетворит и они уйдут. С другой стороны, если сервис им понравится, они могут порекомендовать компанию своим друзьям.

К сожалению, самый ценный клиент – одновременно самый требовательный и капризный. Поэтому компания, которой повезло заполучить такого клиента, вынуждена идти навстречу его желаниям, даже если они не совсем разумны. В отношениях с VIP-клиентом требуется, с одной стороны, гибкость, а с другой – скрупулезное соблюдение всех стандартов сервиса. При этом, конечно, стандарты должны быть особыми.

В целом требования VIP-клиентов не так уж сильно отличаются от требований всех остальных. Просто VIP-сервис должен быть еще индивидуальнее, еще быстрее, еще комфортнее. Вот некоторые особенности VIP-сервиса, которым следует уделять первоочередное внимание.

С VIP-клиентом обязательно должен работать персональный менеджер. В идеале клиент должен обращаться не в компанию, а к олицетворяющему для него компанию конкретному человеку. Этот менеджер должен стремиться установить с клиентом неформальные человеческие отношения, соблюдая при этом необходимую дистанцию. Это трудная задача, она по плечу далеко не каждому. Менеджер по работе с VIP-клиентом должен сочетать обаяние с чувством собственного достоинства, быть общительным ровно в той степени, которая нравится клиенту, причем с разными клиентами он должен вести себя по-разному. То есть он обязан быть хорошим психологом. Найти и подготовить такого менеджера непросто, но затраченные на это усилия окупаются сторицей. А с особо ценными клиентами часто работает высшее руководство компании, не доверяя это важное дело подчиненным.

Имея дело с ценным клиентом, компания должна быть готова предоставить ему сервис именно тогда и именно там, когда ему удобно. Если для этого требуется отправить курьера на другой конец города в 3 часа ночи, значит, нужно найти способ это сделать. В подавляющем большинстве случаев для компании общение с клиентом по электронной почте является самым дешевым и удобным вариантом, но именно VIP-клиент вполне может оказаться «человеком из прошлого», общающимся только по телефону. В этом случае компания должна идти ему навстречу. С другой стороны, многие VIP-клиенты как раз являются очень «продвинутыми» пользователями, и им необходимо дать возможность получить максимум возможных услуг через мобильное приложение.

VIP-клиенты обычно требуют особого к себе отношения. Чтобы они не смешивались с основным клиентским потоком, для них часто организуют VIP-офисы или VIP-зоны, то есть специальные помещения, качественно оформленные, с мягкими креслами и вышколенным персоналом. Желательно формально зафиксировать VIP-статус клиента, выдав ему соответствующий документ и пластиковую карту. Возможно, он никогда этой картой не воспользуется, но ему будет приятно. Разумеется, эксклюзивного сервиса недостаточно, нужны еще и эксклюзивные продукты, разработанные для верхнего сегмента целевой аудитории и имеющие существенные отличия в функционале. А если весь бизнес компании ориентирован на ЭТОТ сегмент, ей приходится осознанно жертвовать другими сегментами. Как пишет Гарри Беквит, «Вам не нужно, чтобы то, что вы делаете, нравилось абсолютно всем. Необходимо, чтобы это полюбили 10 %» [30]. Типичный пример – закрытые дорогие клубы, в которых каждому члену выдается собственный ключ от двери, чтобы никто другой не мог туда попасть.

Успешные люди стремятся самостоятельно управлять своей жизнью и принимать ответственные решение. Это проявляется и в потребительском поведении. Им ни в коем случае нельзя навязывать тот или иной выбор. Чем больше у них рычагов управления, тем комфортнее они себя чувствуют. Для них отлично подходят «наборные» продукты, то есть предоставляющие клиенту возможность самостоятельно подобрать нужные ему опции. Иногда иллюзию выбора можно создать искусственно. Например, при бронировании отеля через Интернет полезно разместить на сайте фотографии всех номеров – пусть даже они ничем особо не отличаются друг от друга – и дать возможность привилегированным клиентам выбрать один из свободных.

Именно люди с высоким уровнем доходов чаще других озабочены своим здоровьем и безопасностью. Сотрудники автосалонов хорошо знают, что чем дороже машина, тем более требователен покупатель к материалам, которыми облицован салон, к количеству подушек безопасности и другим подобным параметрам. В дорогих ресторанах посетители особое внимание обращают на количество калорий, содержание холестерина, наличие ненатуральных ингредиентов в различных блюдах. Некоторые пятизвездочные отели даже считают нужным доводить до сведения клиентов, с помощью каких чистящих средств производится уборка номеров и стирается белье.

У богатых людей много денег, именно потому что они хорошо умеют их считать. Поэтому они ничуть не менее, а часто и более других чувствительны к различным бонусам. Правда, бонусы для них нужны несколько другие. Вряд ли их привлечет призовой электрочайник, вручаемый самому активному или самому удачливому покупателю. А вот в лотерее, в которой разыгрывается автомобиль, VIP-клиенты обычно участвуют активнее прочих. А еще такие клиенты часто любознательны и любят учиться. Например, девелоперская компания, строившая элитные дома, привлекала клиентов, в частности, тем, что проводила для будущих жильцов образовательные мастер-классы. Посещали их очень охотно, причем не только для того, чтобы получить полезную информацию, но и чтобы познакомиться с будущими соседями.