Максим Поташев - Век клиента

Оставаясь в рамках заявленной тематики, отнюдь не следует ограничиваться сухими информативными текстами. Клиентов надо не только информировать, но и развлекать. Проверенные временем приемы: тематические опросы («По каким критериям вы выбираете велосипед?»), тесты («Определи, какой велосипед тебе лучше всего подходит»), викторины («Все ли вы знаете о велосипедах?»), онлайн-игры («Собери идеальную модель велосипеда из набора деталей»). Привязка игрового контента к области деятельности компании может быть и не прямой. Так, на сайте компании «Genius», торгующий компьютерным оборудованием, в течение нескольких лет проводился интеллектуальный конкурс, в котором могли быть вопросы на любые темы, но победители получали призы – компьютерные мыши, мониторы и прочие товары с логотипом компании. Часто игровой контент, созданный компанией, в дальнейшем свободно распространяется в сети. Например, «Лаборатория Касперского» выпустила бесплатную флэш-игру, в которой необходимо было расстреливать разных чудовищ, символизирующих вирусы. Лучше всего, конечно, работает игровой подход в том случае, если игра приносит ее участнику реальную пользу. Например, одна итальянская ферма создала в Интернете сайт, с помощью которого городские жители могут выращивать собственные экологически чистые овощи, не отходя от экрана компьютера. Любой желающий может на этом сайте арендовать часть реального огорода, выбрать, что именно там будет выращиваться, и ждать, когда ему доставят созревшие свежие овощи. За отдельную плату можно заказать фотоотчет о том, как овощи растут в течение года, или установить в огороде пугало со своим лицом [34]. Все перечисленные элементы интерактивного контента обладают еще одним ценным для компании свойством: они дают возможность делиться своими результатами, провоцируют обсуждение и вовлекают новых участников.

Если в небольшом ресторанчике к вам за столик ненадолго подсядет (с вашего разрешения, конечно) его владелец и расскажет, как объездил все окрестные деревни в поисках лучшего молока и самых вкусных огурцов, вероятно, вам запомнится и ресторанчик, и его хозяин. Тот же эффект проявляется и в сетевом общении. Посетители сайта небольшой компании или ее страницы в социальной сети исходят из того, что общаться там они будут не с наемными сотрудниками, которым поручены коммуникации в Интернете, а с владельцами компании, которые честно расскажут о плюсах и минусах своего бизнеса. Часто так оно и есть. И это общение носит неформальный характер, а потому запоминается и вызывает желание зайти туда снова. Крупные компании тоже могут пользоваться этим приемом. Когда на их сайтах или в блогах публикуются статьи лидеров отечественного бизнеса, имеющих прямое отношение к данной компании, это обычно вызывает живой интерес. Ведь многие верят, что эти люди знают что-то, недоступное простым смертным, и жаждут зачерпнуть этого знания. Хорошим развитием этой идеи является персональный блог первого лица компании. Вероятнее всего, вести его будет не сам бизнесмен, а его помощник, но это не страшно. Главное – чтобы блог не превращался в трибуну с которой оглашаются трескучие доклады об очередных выдающихся достижениях компании. Чтобы такой блог выполнял свою функцию, нужны посты, написанные живым языком, содержащие небанальные мысли и провоцирующие полемику.

Разумеется, и на сайте компании, и в блогах, и в социальных сетях необходима быстрая реакция на «горячие» новости, особенно на те, которые непосредственно касаются бизнеса компании. Причем реагировать надо не только на события внутри компании, но и на отраслевые новости. Громкие слияния и поглощения, приход в ту или иную компанию нового топ-менеджера, выпуск компанией-конкурентом нового интересного продукта – все это заслуживает упоминания и оценки. Имеет смысл писать и о событиях, влияющих на экономику в целом, – например, о резком изменении курса национальной валюты, но при этом не стоит подменять собой экспертов, увлекающихся глобальными прогнозами. Читатели сыты ими по горло, они ждут конкретики. Поэтому лучше поговорить о том, как эти события могут сказаться на перспективах бизнеса конкретной компании, как она собирается реагировать на вызовы и открывающиеся возможности.

Помимо собственных интернет-ресурсов, современная компания обязана внимательно отслеживать происходящее на других площадках, в первую очередь – в независимых группах (форумах, сообществах в социальных сетях, тематических блогах). У каждой из таких площадок есть своя внутренняя политика публикаций, но в большинстве случаев их модераторы положительно относятся к инсайдерам рынка, способным рассказать подробности, неизвестные клиентам. Не занимаясь впрямую пропагандой своей компании, там можно и нужно активно присутствовать, рассказывать о новых продуктах и тенденциях отрасли, комментировать новости других компаний. Знающему специалисту несложно стать одним из самых авторитетных участников группы, к его мнению будут внимательно прислушиваться. Кроме того, в подобных группах важно выявлять других активных и авторитетных участников. Их можно превращать в «евангелистов», то есть последовательных сторонников своей компании, путем вовлечения в дискуссию и аргументированного убеждения в преимуществах своего продукта, а также «тест-драйвов» – предложений бесплатно попробовать продукт в деле. Например, компания, выпускающая печи для сауны, выявив на форуме, посвященном баням, нескольких участников, пользующихся авторитетом и формирующих общественное мнение, подарила им свои печи, попросив взамен лишь написать публичные отзывы по результатам их использования. Компания была уверена в качестве своего продукта – и не ошиблась. Отзывы оказались восторженными и обеспечили существенный рост продаж.

Компания, уделяющая серьезное внимание коммуникациям с клиентами, вынуждена мониторить не только публикации лидеров общественного мнения. Любого клиента, который что-то написал о компании на просторах сети, нужно поблагодарить за это, причем благодарности заслуживают не только положительные, но и отрицательные отзывы. Желательно не ограничиваться словами благодарности, а добавить к ним материальное поощрение. Самый естественный способ поощрения – персональная скидка или начисление определенного количества баллов в системе лояльности.