Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

3. Значимости добиться труднее, а это означает, что она становится еще важнее. Значимость обеспечивает огромные рыночные преимущества.

Что следует сделать в понедельник утром ?

• Оценить свой продукт по шкале значимости от 1 до 10, где 1 – это абсолютно никому не нужный продукт, а 10 – крайне значимый и необходимый.

• Попросить других людей, особенно своих клиентов, оценить ваше предложение по такой же шкале.

• Посмотреть, какая получилась разница в оценках (она обязательно будет). Подумать, как ликвидировать эту разницу.

Попробуйте дома выполнить следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Как вы уже поняли, значимость связана не только с разумом и рациональным подходом: она затрагивает еще эмоции и чувства. Учитывая этот момент, подумайте о каком-нибудь продукте, кандидате или мероприятии, которое вас трогает, интересует и привлекает, и определите почему.

Как можно обеспечить возникновение подобных чувств и мыслей по отношению к тому продукту, который вы продаете?

Уже из названия данной главы становится понятно, почему значимость является такой важной. Все равно хотите доказательств? Хорошо. Для этого вам нужно только включить телевизор.

Подобные сцены вы уже видели множество раз в кино или телешоу.

Два человека договариваются о сделке. Нашему герою просто жизненно необходима эта сделка, чтобы спасти ферму (избежать банкротства, сохранить дом, заплатить за операцию бабушки, получить деньги для реализации большой идеи, которая позволит покорить сердце любимой девушки, и т. п. ). И вот герой считает, что вторая сторона (обычно это человек с деньгами и властью) уже готова заключить сделку.

И тут в самый последний момент раздается телефонный звонок (кто-то заходит, приносят телеграмму, письмо и т. п. ) и звучит фраза: «Сделка не состоится (я изменил свое решение, получил более выгодное предложение и т. п. )».

Не важно, в какой форме это сообщение звучит, но его смысл всегда один и тот же: «Ничего личного. Просто бизнес».

Каждый раз в подобной сцене мы переживаем за получателя этого «ничего личного», и при этом не важно, являетесь вы руководителем некоммерческой организации или самым богатым человеком в мире. Никто из зрителей кинофильма «Эта прекрасная жизнь» [3]не переживает за жестокого господина Поттера.

На первый взгляд это не имеет никакого смысла. Разве мы не должны отождествлять себя с человеком, который получает лучшее предложение, то есть с тем, кому везет?

«Ах, – вздыхаете вы. – Но ведь мы говорим о фильме или телешоу! Люди, работающие в индустрии развлечений, знают, как играть на наших эмоциях, поэтому нет ничего удивительного, что мы переживаем за того, кому не везет. Это стандартный прием, и стандартным он является потому, что всегда срабатывает».

Все это так.

Но есть еще один любопытный момент. Для большинства из нас в реальной жизни все получается очень похоже на кино: когда люди разыгрывают с нами сцену, где главной темой является фраза «Ничего личного, только бизнес», мы обычно чувствуем себя хуже, чем должны были бы по любой объективной оценке. Почему? Потому что мы вложили много времени и, возможно, эмоций в сделку, которая не состоялась. Анализируя ситуацию по прошествии времени, мы понимаем, что раньше надеялись, что у нас со второй стороной есть какие-то отношения – связь, выходящая за рамки бизнеса, но когда обнаружилось, что такой связи нет, мы в лучшем случае расстроились, а в худшем – осознали, что произошло предательство.

Все эти чувства возвращают нас к определению значимости (напомним, что это «наличие практической и особенно социальной применимости»). Если бы суть значимости заключалась только в первой части определения, то есть в практической применимости, то вряд ли возникали бы какие-то сложные чувства. Ведь все очень просто: мы обсуждали сделку и не договорились. Вторая сторона получила более выгодное предложение, и понятно, что ей интереснее согласиться на него, чем на наши условия. Такое случается. Нужно двигаться дальше, искать новые возможности сделки.

Однако смысл значимости не только в практической составляющей: она содержит в себе большой эмоциональный компонент (в определении это – «социальная применимость»), и именно поэтому слова: «Ничего личного, только бизнес» – задевают так сильно, особенно если учесть, что в глубине души мы никогда не думали, что это «только бизнес».

Но верно и обратное.

Вы просыпаетесь рано утром с мыслью, что сегодня встретите свою любимую дочь-студентку, которая возвращается с рождественских каникул. Она провела их, работая волонтером где-то на краю Земли, в каком-то месте, которое и на карте найти трудно. Но вот вы берете в руку телефон и обнаруживаете, что, пока спали, дочь прислала сообщение, в котором говорится: «Наш самолет отменили. Следующий рейс только через три дня, поэтому я прилечу другим самолетом (от дома до аэропорта – 200 км) в 3 часа ночи. Я позвоню, когда буду делать пересадку в Лондоне. Надеюсь, сможешь меня встретить. Целую».

После этого письма, прежде чем пойти выпить кофе, вы звоните в службу такси, которой всегда пользуетесь. Да, ее услуги на 15 % дороже, чем у конкурентов, но вы знаете, что эта компания еще ни разу вас не подводила. Вы звоните и заказываете на 3 часа ночи такси для дочери в аэропорт, который находится в 2 часах езды. Служба такси подтверждает заказ, вы пересылаете дочери подтверждение и номер машины, чтобы она могла прочитать сообщение во время пересадки. Таким образом, никто не переживает – ни вы, ни она.

Много исследований было проведено на тему поиска американцами смысла и истины через самоанализ и духовность. Исследование Brodeur Partners показывает, что эти понятия на самом деле занимают довольно низкие позиции в иерархии личной значимости. В этой шкале забота о друзьях и семье, здоровье, хорошие отношения и материальная обеспеченность серьезно перевешивают поиск смысла и понимания.

На следующее утро вы уже завтракаете с дочерью, и, перед тем как она отправляется отдыхать после долгой дороги, у вас в голове мелькает мысль: «Наверное, в ближайшее время я не буду менять компанию-перевозчика».

Служба такси доказала свою значимость в вашей жизни: она позаботилась о самом дорогом для вас.

Эти две истории – про «Ничего личного, только бизнес» и надежную службу такси – охватывают весь спектр того, что называется «Все носит личный характер». Можно привести еще один пример: несмотря на то что мы называем свою профессиональную деятельность просто «местом работы», мы хотим, чтобы она была значимой. Ведь нет ничего более удручающего, чем посвятить работе 40 или 50 лет и думать, что она ничего не значит. Конечно, работа тоже носит личный характер, а если нет, значит, что-то не так.