Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Таким образом, можно сделать вывод, что обращения к ранним последователям продукта и его поздним приверженцам будут отличаться друг от друга, так же как и обращения к политическим активистам и неактивным избирателям. Зачастую одного только правильного обращения недостаточно. Для того чтобы стать релевантным и значимым для потребителя, обращаться к нему следует в нужное время, в нужном месте и адресовать послание нужному человеку.

Наверное, где-то в глубине души вы понимаете опасность для компании, которая принимает как данность свою значимость для клиентов. Сегодня она наслаждается успехом, но не думает о том, что ее клиенты, возможно, готовятся уйти к другому продавцу. Слишком часто организации предполагают, что логика и разум должны обеспечить желаемое поведение клиентов: потенциальный клиент перейдет к нам, потому что наше предложение лучше. Они забывают, что кроме логики еще есть эмоции, чувства и социальные мотивы.

Как мы уже поняли, значимость – это глубокое понятие, которое может оказывать сильное влияние на любую маркетинговую программу. На самом деле, возможно, это самый важный маркетинговый инструмент в сегодняшнем мире, и мы настоятельно рекомендуем внедрять его в вашу бизнес-стратегию и тактику.

Теперь, когда мы рассмотрели, что такое значимость, откуда она появилась, каковы ее характеристики и возможности внедрения, остался только один вопрос. Насколько она собственно важна? Что делает ее ключевым понятием в современном хаотичном мире? Почему это понятие заслуживает внимания компаний?

Во-первых, значимость направлена на достижение результата, а именно на изменение поведения потребителя. Конечно, такие понятия старой школы, как «узнаваемость» и «привлечение клиентов», могут использоваться в качестве инструментов для этого, но их одних недостаточно. Значимость направлена на достижение конечной цели: на формирование желаемого поведения.

Мир вышел за пределы шума, вспышек, блеска, шока, меркантильности и децибелов. Мир желает содержания, он хочет, чтобы мы действовали по сути.

Настало время аутентичности, понятности, скромности, взаимоуважения.

Поэтому значимость должна быть частью каждого вашего предложения.

Люди имеют огромный выбор того, куда можно потратить деньги и кому отдать свое предпочтение. Если вы не можете быть значимым, люди пойдут в другое место.

Ну что ж, теперь, после такого предисловия, мы можем перейти к работе.

Даже если вы никогда не слушали радиошоу «Компаньоны» [2], то уж словосочетание «озеро Вобегон» вы, скорее всего, где-нибудь да слышали. Речь идет о захолустном маленьком выдуманном городе на этом вымышленном озере, где «все женщины стройны, мужчины обаятельны, а дети умны не по годам».

Описание этого городка способствовало возникновению психологического термина «эффект озера Вобегон», который означает «тенденцию переоценивать свои возможности и достижения». Это психологическое явление чаще всего проявляется, когда людей просят оценить свои навыки управления автомобилем. Чуть ли не каждый второй оценивает свое водительское мастерство выше среднего. Но стоит проехаться по дорогам штата Массачусетс, то сразу становится ясно, что это совсем не так.

Также «эффект озера Вобегон» явно заметен, когда речь заходит о значимости. Попросите предпринимателя оценить значимость своих продуктов или услуг по 10-балльной шкале, и вероятнее всего, что он даст оценку в диапазоне 6–9 баллов. Конечно, мало кто даст оценку в 10 баллов, но и мало кто оценит свое предложение ниже 5 баллов. И еще ни один человек, с которым мы беседовали, не дал оценку в 1 балл, хотя на самом деле 10 % бизнесменов стоило бы именно так оценивать работу своих предприятий.

Почему люди склонны завышать оценку своих предложений и зачастую это оборачивается ошибкой?

Ни одна мать не скажет, что ее ребенок некрасив. Тут дело в том, что люди склонны видеть важные для себя вещи в лучшем свете. Но есть и еще кое-что. Мы постоянно ищем одобрения своим действиям или продуктам у друзей, коллег, самых преданных клиентов, а они вряд ли скажут то, чего мы не хотим слышать. Такова человеческая природа. Кроме того, мы, как правило, требовательнее и при этом объективнее оцениваем своих конкурентов (и, разумеется, чем ниже мы их оцениваем, тем лучше сами выглядим на их фоне).

Мы полагаем, что создание значимости – это новое требование в процессе коммуникации. Мы живем в хаотичном медиамире, где концентрация внимания постоянно снижается, а уровень потребительского скептицизма возрастает. В условиях многоканальности, где выбор постоянно увеличивается, создание связей – это не только более сложная, но и наиболее важная задача.

Тут мы подошли к теме позиционирования продукта или услуги. Нас учат помещать свое предложение в контекст, в котором оно будет представлено в лучшем свете. Вы же никогда не будете описывать свой крошечный магазинчик как «один из более 8500 магазинов, где можно купить скрепки». Вместо этого вы скажете: «Мы являемся ведущим поставщиком канцелярских товаров на Мейн-стрит».

Это означает, что если вы работаете не покладая рук и имеете достаточно узкую специализацию, то всегда можете назвать свой бизнес значимым. Например, если мы сможем найти производителя автомобильных антенн, то он наверняка покажет нам небольшой список своих клиентов и скажет, что является важным и значимым для них. И будет прав, хотя он не является таковым для многих других людей, включая своего банкира.

Большинство предпринимателей хотят быть значимыми для более широкой аудитории, а не только для тех, кто еще использует автомобильные антенны. И это хорошо. Но подумайте о тех людях, внимания которых вы хотите добиться, потому что они…

• …получают бессчетное число коммерческих сообщений.Оценки варьируются, но абсолютно точно доказано, что среднестатистический человек получает ежедневно тысячи (в среднем до 5000) коммерческих сообщений. И это только коммерческие обращения. Оценка не включает сообщения по электронной почте; это только телефонные звонки, записки, информационные буклеты, контекстная реклама, всплывающие сообщения;

• …понимают, что все больше людей борются за их внимание.Сегодня конкуренты могут появиться откуда угодно: из-за угла или из другой страны. Все больше компаний борются за внимание потенциальных клиентов, которых и вы хотите переманить;