Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Сегодня упаковочный материал может оказаться основным фактором для принятия решения о покупке яиц, хотя только вчера вопрос стоял просто о наличии яиц в магазине. В современном мире покупка даже самого простого товара подразумевает множество аспектов, которым люди уделяют внимание и которые важны и значимы для них.

2. Влияние нематериального аспекта

Существуют четыре компонента в вопросе создания значимости. Эти четыре фактора в совокупности влияют на реакцию потребителей в ответ на ваше предложение, пусть часто и на уровне, на котором они не могут четко объяснить свое решение.

Разум.Конечно, это важный фактор для того, чтобы обеспечить необходимые вам изменения в поведении потребителя. Вы же хотите, чтобы клиенты логически оценивали ваше предложение?

Сенсорика.Как продаваемый товар выглядит, пахнет, звучит, каков он на вкус? Этот аспект компании часто упускают из виду, а не следовало бы! Когда хирургу на выбор предлагают два одинаковых в работе медицинских инструмента, он выбирает тот, что удобнее держать. И конечно, для пользователей продукции Apple значение имеет не только производительность устройства, но и его внешний вид.

Общество.Мнение друзей и авторитетных людей всегда является важным для потребителей, а при помощи интернета стало гораздо проще выяснять, что они думают.

Ценности.Что является важным для человека, внимание которого вы хотите привлечь?

Вот как все эти четыре элемента работают на практике. Возьмем ситуацию: идет дождь, а у вас нет зонта.

Разум подсказывает, что нужно купить зонт.

Как конкретный зонт вы держите в руке? Удобно ли? Сенсорика тут чуть ли не важнее, чем разум. Если зонт неудобный, то все закончится тем, что вы промокнете.

Дальше, если все люди вашей профессии ходят с черным зонтом, то вряд ли вы сочтете нужным приобрести розовый зонт. Это общественный фактор.

Итак, вы хотите черный зонт, но какой именно? Возможно, для вас важно, чтобы зонт был произведен местной фирмой или был той же марки, что и зонт вашего отца и деда. Эти эмоциональные факторы отражают ценности человека.

3. Влияние обстоятельств

Здесь мы рассматриваем значимость через призму ее содержания, контекста и контакта.

Содержание сообщения, то есть, например, слова и картинки на веб-странице, – это первичный инструмент для формирования у аудитории представления о значимости и важности товара.

Контекст, под которым мы подразумеваем время и место, является еще одним важным фактором. То, что имеет значение утром (двойной эспрессо, например), вечером уже может быть неактуальным.

Контакт – это третий фактор. Значимость зависит от посредника и источника сообщения: получаем ли мы его от ребенка, врача, из рекламы или от политической партии. Например, эксперты по коммуникациям ищут способы вызвать онлайн-разговоры и поведенческие реакции. То, что когда-то было искусством, быстро становится наукой.

По нашему мнению, одним из лучших способов рассказать об аспекте обстоятельств – это рассказать о так называемой «правдивой антитабачной кампании». На протяжении десятилетий активисты антитабачного движения твердили, что курение убивает, но подростки продолжали курить. А потом несколько умных взрослых людей сели и поговорили с юными курильщиками. Они быстро поняли то, что и так знает каждый родитель: чтение нотаций подростку – это самое худшее, что можно сделать.

Курение среди подростков – это в большей степени проявление бунта против родителей. По иронии судьбы ни один институт не обладает такой властью, как влиятельная, замкнутая и умеющая манипулировать система табачной промышленности. Именно от этого и оттолкнулась «правдивая антитабачная кампания», призванная рассказать подросткам, как табачная промышленность пытается ими манипулировать.

И это оказалось правильным. Подростки услышали факты о табачной промышленности в целом и ее маркетинговых подходах в частности и взбунтовались уже против табачных компаний. Такая реакция породила новую социальную норму, согласно которой курение – это вовсе «не круто». Национальный институт здравоохранения заявил, что данная кампания стала основной причиной снижения числа юных курильщиков на 300 000 человек только за год.

Здесь мы расскажем о четырех важных фактах, касающихся феномена значимости.

1. Ценность значимости сегодня выше, чем вчера.И вот почему: выбор подорвал традиционные отношения между продавцом и покупателем. Сейчас из-за широкого выбора основная ответственность за решения, что и где покупать, лежит скорее на потребителях, чем на продавцах. Кроме того, компании больше не могут прогнозировать, откуда появится новый конкурент: он может свалиться как кирпич на голову. В результате рост и возможностей, и потребностей кроется в увеличении значимости.

2. Значимость сегодня является более сложным понятием, чем вчера.Сегодня у людей есть более широкий выбор товаров, услуг и идей, как и более широкий доступ к информации о них, и это усложняет ситуацию. Но к счастью, технологии, которые усложнили достижение значимости, также помогают нам определять, выделять и привлекать внимание нужных нам людей.

3. Значимость сегодня труднее создать, чем вчера.Технологии открыли людям доступ к широкому выбору не только товаров на рынке, но и инструментов для их оценки. Кроме того, у людей появилось больше возможностей реализовать свой выбор. Все, что требуется от потребителей, – это одним нажатием клавиши выбрать желаемый товар, независимо от того, где он находится.

4. Значимость труднее сохранить, потому что…(см. выше пункты 1, 2 и 3).

Вспомним, что мы говорим о значимости из-за ее сильного влияния в бизнесе. Предприниматели заинтересованы в том, чтобы превратить людей в своих клиентов или сторонников и удерживать их на своей стороне и впредь. Короче говоря, мы пытаемся изменить их поведение и удерживать это изменение.

Оказывается, существует пять стадий изменения поведения: отсутствие осознания проблемы, обдумывание, подготовка, действие, поддержание {1}.

Давайте вернемся к табачному примеру. Во время изучения попыток изменить привычку курения исследователи выяснили следующее.

Как только человек попадает на стадию обдумывания, он начинает интересоваться и реагировать на различные исследования в качестве источника информации о курении. Те, кто перешел на стадию подготовки, выражают намерение изменить свое поведение и ищут для этого возможности. На стадии действия и поддержания люди активно отказываются от привычки курить, меняют обстановку и понимают степень важности социальных стимулов. Те, у кого происходит рецидив, возвращаются на более ранние стадии с намерением снова отказаться от своей вредной привычки {2}.