Дэвид Ньюман - Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга

Иными словами, продвигайте ваши продукты, идеи и ЦЕННОСТИ людям, которые уже вас слушают. Ответьте на следующие вопросы и приведите типичные характеристики ваших покупателей.

Кто ваши лучшие покупатели?

1. Вспомните своих лучших покупателей и клиентов. ПОЧЕМУ они для вас лучшие?

2. Кем они работают? В каких сферах? Какие у них характеры? Ценности?

3. Какие у них проблемы? Какие решения они ИЩУТ? (Опишите это их словами!)

4. Что они пробовали, чтобы решить свою проблему?

5. Почему это им не помогло?

6. Что им НЕ НРАВИТСЯ в вашей категории продуктов или сфере?

7. Как вы можете позиционировать себя в качестве крайнего, эффективного решения, о котором говорят: «Наконец-то!»

14. Отличайтесь от конкурентов

Начав создавать маркетинговый словарный банк, вы должны останавливаться, если:

• говорите то, что могла бы сказать любая другая компания, но что никто не может доказать («Мы лучшие»);

• используете слишком много технических терминов или профессиональный жаргон («SaaS 128-битовое резервирование на уровне сокета»);

• заставляете читателей сомневаться в ваших словах («Ничего подобного во всём мире»);

• даете пустые обещания («Мы отличаемся от остальных нашими сотрудниками/качеством/сервисом»);

• сосредоточиваетесь на отдельном качестве, а не на преимуществе для покупателя («Двери, которые открываются на 130 градусов»);

• фокусируетесь на способе, а не на результате («Наша подробная анкета для подбора персонала из 72 пунктов»);

• напоминаете потенциальным клиентам схожий продукт другой компании, которая выполняет идентичную работу похожим образом. (Это конец, на такие грабли наступают очень многие. Простите. Другого способа сообщить вам эту новость нет!)

Избегайте пустословия и бахвальства, когда хотите в лучшем свете представить то, чем занимаетесь вы и ваша компания.

Ниже приведены два примера (названия компаний изменены, чтобы никого не ставить в неловкое положение). Сможете ли вы определить, где текст индивидуален, а где такой же, как у любого из конкурентов?

ПРИМЕР 1

Компания XYZ Communications сотрудничает с некоммерческими организациями и фондами, чтобы помочь им обеспечить охват нужной аудитории. Благодаря нашим стратегиям повышается узнаваемость организаций и их ценности. Мы также рассказываем аудитории, в чём заключается важность некоторых вопросов и почему они должны поддерживать изменения.

Наш подход достаточно прямолинеен. Мы сосредоточены на стратегических коммуникациях и решении проблем, не занимаемся долгими процессами или топтанием на месте. В условиях современного рынка большинство людей хотят работать быстро и находить более эффективные методы выхода на новые рынки или увеличения существующих. Они хотят взять ситуацию под контроль и получать реальные результаты. Именно это мы делаем для организаций, с которыми работаем. Мы хотим работать и с вами.

ПРИМЕР 2

Компания ABC Partners обладает обширным опытом и помогает компаниям среднего бизнеса достигать кратко срочных и долгосрочных целей. Используя гибкие модели, мы предлагаем нашим клиентам организаторский талант и инструменты, необходимые, чтобы утвердить свое место на рынке, а также обеспечиваем возможность немедленного роста уровня доходов. Иными словами, ABC Partners помогает разработать и успешно воплотить вашу стратегию конкуренции.

Какой пример:

• вызвал ваше любопытство;

• заинтриговал;

• привлек внимание;

• убедил, что у компании есть уникальное предложение;

• убедил, что компания знает, чего хотят ее клиенты;

• вызвал желание позвонить или отправить электронное письмо, чтобы узнать больше?

Задание простое. Компания из примера 2 составила рекламное объявление, которое легко мог бы использовать любой из ее конкурентов.

Компания из примера 1 говорит с клиентами на их языке – легко и понятно. В своем объявлении она отразила, что понимает, с какими трудностями сталкиваются клиенты, и может предложить им решение.

Тест за чашкой кофе

Не так уж сложно понять, каков язык вашей маркетинговой коммуникации: индивидуальный и неповторимый или обезличенный и скучный. Первый тест, который вы можете попробовать, – тест за чашечкой кофе.

Представьте, что вы сели выпить кофе с другом, коллегой или потенциальным клиентом. У вас завязалась обычная непринужденная дружеская беседа. Вскоре разговор коснулся вашего бизнеса.

Вопрос теста за чашкой кофе: сможете ли вы ПРОЧЕСТЬ небольшой текст с вашего сайта или из рекламного буклета вслух, чтобы ваш собеседник не рассмеялся вам в лицо или не уставился в недоумении?

Иными словами, могли бы вы кому-то СКАЗАТЬ то, что вы НАПИСАЛИ, в личном разговоре? Если ответ отрицательный, вам стоит полностью переписать ваши тексты.

Хорошая новость в том, что этот тест также показывает, как можно легко всё исправить: если вы не могли бы сказать то, что написали, тогда просто напишите то, что вы сказали бы!

Проблема решена! Не стоит благодарности. Кстати, кофе за мой счет.

15. Прямой наводкой по вашим плюсам и минусам

Создавая собственный маркетинговый словарный банк, не забывайте применять три теста к каждой проблеме, решение которой предлагает ваш продукт. Эти тесты описали в своей замечательной книге Tuned In Крейг Сталл, Фил Майерс и Дэвид Скотт[10 - Stull C., Myers P., Scott D. M. Tuned In: Uncover the Extraordinary Opportunities That Lead to Business Breakthroughs. John Wiley & Sons, 2008.]. Является ли проблема:

1) – срочной: существуют ли внутренние стимулы решить ее прямо сейчас;

2) – широко распространенной: многие ли представители вашей целевой аудитории ее испытывают;

3) – дорогостоящей: вынуждены ли люди терять деньги из-за этой проблемы и готовы ли заплатить за ее решение.

На этом этапе возьмите каждое из преимуществ вашего продукта, его особенности и коммерческие аргументы в пользу его приобретения и ПЕРЕВЕРНИТЕ их, представив так, как будто они станут решением проблемы, лекарством от боли, спасением от ночного кошмара.

Помните, что вы должны говорить с клиентами на их языке (их словами), а не на языке маркетинга.

Вы никогда не сможете написать эффективное рекламное объявление, если сначала не услышите своего покупателя!

Представьте, что вам нужно продвинуть программное обеспечение нового типа для автоматизации отдела продаж.

Вы запросто можете набросать на скорую руку рекламный текст примерно следующего содержания.

Наша система сбора и анализа информации по клиентам обеспечит вам:

• больше интересующихся клиентов;

• более высокий коэффициент конверсии[11 - Коэффициент конверсии (CR – conversion rate) – процентное соотношение положительных результатов в любом процессе по сравнению с общими показателями за определенный период. В области продаж обозначает количество покупок в соотношении с числом интересующихся посетителей. Прим. перев.];