Дэвид Ньюман - Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга

Почему они не наймут кого-то другого или не сделают всё сами?

Правильный ответ: «Это как когда ты училась играть на пианино: мама и я могли немного помочь тебе, но твой учитель знает гораздо больше нас. Если бы ты занималась с нами, это заняло бы много времени и не принесло бы такого результата. Папа может хорошо научить, как больше продавать, а другие люди хотят этому научиться как можно быстрее».

Неправильный ответ: «Мы лучшие эксперты в этой области, совокупная прибыль наших клиентов после того, как они внедрили эту систему, превысила пять миллиардов. Как правило, наши клиенты пробовали применять различные инструменты до сотрудничества с нами, но чтобы достичь более высоких результатов, им нужна была внешняя помощь».

Оба варианта ответов точны и соответствуют действительности, но это не делает их правильными.

Сегодня, когда всё больше решений принимается на основании всё меньшего объема информации и контекста, ваша задача в том, чтобы давать максимально ясные и запоминающиеся ответы, понятные всем клиентам.

Том Сирси, соавтор книги «Заключаем сделки как Уоррен Баффет»[16 - Searcy T., DeVries H. How to Close a Deal Like Warren Buffett: Lessons from the World’s Greatest Dealmaker. McGraw-Hill, 2012.], эксперт в области стратегии продаж ключевым клиентам. Том и его компания Hunt Big Sales помогли своим клиентам заключить сделки на общую сумму более пяти миллиардов долларов. Том – автор книги «Запросы – отстой» и соавтор «Охоты на китов». Связаться с Томом можно через его сайт www.HuntBigSales.com (http://www.huntbigsales.com/).

Часть IV. Экспертное позиционирование

24. Как увеличить прибыль благодаря концепции 3PR

Если вы хотите привлечь новых клиентов, публичные выступления – один из самых эффективных инструментов в вашем маркетинговом наборе для поддержания вашей профессиональной репутации.

К тому моменту, когда вы закончите чтение этой главы, вы уже будете знать, как эффективно применить концепцию 3PR для развития бизнеса, включая стратегию номер один: публичные выступления.

Концепция 3PR (Personalized Professional Public Relations, или персонализированные профессиональные связи с общественностью) представляет собой комбинацию стратегий, тактик и инструментов, направленных на то, чтобы помочь вам и вашей компании решить одну или несколько из следующих семи ключевых бизнес-задач:

1) – привлечение новых потенциальных клиентов;

2) – укрепление доверия к бренду и предпочтение бренда;

3) – налаживание взаимодействия со СМИ и отраслевыми аналитиками;

4) – возможности для вовлечения ваших лучших сотрудников;

5) – совершенствование методов управления;

6) – экспертное создание контента;

7) – вклад в профессиональное сообщество.

Давайте подробнее рассмотрим, что мы подразумеваем под концепцией 3PR – персонализированные профессиональные связи с общественностью.

• Персонализированные. Ваша компания состоит из личностей. Каждый член вашей команды обладает своими сильными сторонами, способностями, предпочтениями и качествами. Их можно максимально использовать при продвижении, позиционировании и усилении сообщений, которые компания хочет донести до покупателей, потенциальных клиентов и агентов влияния на целевых рынках.

• Профессиональные. Концепция 3PR преследует одну цель: профессиональное представление опыта вашей компании, ее продуктов и ценностей. Многие руководители стараются избегать публичности и держаться в тени (говоря себе: «Это не обо мне»). Однако это, несомненно, о вас и том, что вы делаете, чтобы помочь клиентам добиться успеха.

• Связи. Перестаньте мыслить категориями сделок и продаж, лучше сосредоточьтесь на выстраивании отношений с аудиторией, читателями, подписчиками в социальных сетях и поклонниками. Контент, которым вы делитесь в рамках типичной 3PR-кампании, полезен, ценен, применим, конкретен и информативен. При системном подходе и должной периодичности вы сможете обеспечить доверие к вашей компании и репутацию профессионалов. Так что при необходимости вы будете первыми в списке, к кому обратятся потенциальные клиенты, уверенные, что нанять кого-то другого будет серьезной ошибкой.

• С общественностью. Ваша команда может состоять из профессионалов высокого класса с богатым опытом работы, обеспечивающих удивительные результаты для клиентов. Но если вы не сделаете этот факт достоянием общественности, вы столкнетесь с явлением, которое многие руководители и владельцы бизнеса называют «синдромом большого секрета». Концепция 3PR раскрывает ваш опыт потенциальным клиентам – именно это необходимо, если вы хотите привлечь больше новых клиентов.

Далее описаны «три кита» типичной 3PR-кампании.

• Публичные выступления. Стремитесь чаще выступать перед потенциальными клиентами. Затем создайте «маркетинговый магнит» – презентацию, которая привлечет клиентов и убедит сделать следующий шаг к сотрудничеству с вами.

• Письменные материалы. Пишите статьи, технические описания, специальные отчеты, заметки в блог – всё, что может оказаться полезным клиентам. Вы и ваша компания должны заслужить репутацию источника постоянной и высококачественной информации, которая помогает потенциальным клиентам решать их проблемы. Да, даже до того, как они вас наняли! (Обратите внимание: традиционный PR – размещение статей на материальных и цифровых носителях, которые читают потенциальные клиенты, возможно, важен для компании, но становится скорее приятным дополнением: благодаря всемирной сети ВСЕ мы стали издателями.)

• Социальные сети. Платформы соцсетей, таких как Twitter, LinkedIn, Google+ и YouTube, генерируют до 40 % общей посещаемости сайтов компаний, которые успешно с ними работают. Если вы еще не воспользовались всеми преимуществами социальных сетей, чтобы наладить контакт с целевой аудиторией и транслировать ей свои ценности, вы упускаете хорошую возможность привлечь новых клиентов и организовать площадку для значимого общения с ними.

Совокупный эффект от 3PR-кампании может быть выражен фразой: создание репутации эксперта.

Репутация эксперта – то, что вы получаете от публичных выступлений, письменных материалов и социальных сетей. Если вы увлечетесь, то можете даже написать книгу, чтобы позиционировать себя и свою компанию в качестве «законодателя мнений» в вашей профессиональной области.

Репутация эксперта подразумевает способность НЕСКОЛЬКИХ ключевых лиц компании четко и уверенно проводить крутые презентации на отраслевых выставках, конференциях и других профессиональных мероприятиях.

Это также значит, что вы и ключевые лица вашей компании позиционируетесь как эксперты на вашем сайте, в презентациях, материалах для прессы, социальных сетях, статьях в отраслевых изданиях, блогах. Вы даже можете создать специализированное внутреннее управление, чтобы более эффективно отслеживать и организовывать публичные выступления ключевых лиц вашей компании перед аудиториями, которые для вас важны.