Роман Масленников - Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова

4. Поиск новых клиентов и напоминание о себе старым клиентам с помощью праздничных поздравлений по e-mail, факсу и в блоге (День страховщика, День рекламиста, Всемирный день телевидения и др.), но недостаточно проработанное

5. Объявление информации о скидках (маркетинговые и PR-блоги, текущие клиенты) и составление специальных коммерческих предложений – Лайт, Классик и Премиум)

6. Информирование о консультациях в «Блоге потенциальных клиентов»

7. Размещение рекламы в Яндекс. Директ.

Итого: семь

Методы PR

1. Формирование четкого образа компании (позиционирование, бизнес-справка, корпоративная легенда, фирменный флаг, бланки, сувенирная продукция и т. д.)

2. Написание пресс-релизов и их распространение по российским СМИ, тематическим сайтам, российским и иностранным публикаторам (пресс-релизы об открытии компании, председательстве России в Совете Европы, Дне европейских языков, «Кузькиной матери», о создании Издательского дома «Экспримо», о благотворительной акции и др.)

3. Мониторинг и составление подробных отчетов по вышедшим новостям

4. Определение структуры и контента корпоративного сайта. Написание, дополнение и редактирование текстов для всех его рубрик. Регулярная публикация на корпоративном сайте и других интернет-ресурсах актуальных новостей из жизни компании

5. Подборка текстов и фотографий для блога, его ведение (справочные тексты и рекомендации для лингвистов, консультации, комментарии, фотографии, конкурсы, подарки и др.). Размещение информации о компании в других блогах (ру_авто и др.)

6. Подготовка к участию в конференциях, составление развернутых тезисов докладов, раздаточного материала (VIII Международная научная конференция по переводоведению «Федоровские чтения», конференция в Перми и др.) и выступления на них

7. Поздравление переводчиков и МИДовцев (День европейских языков, дни рождения, Новый год и др.)

8. Реализация PR-акций («Скидки ко дню рекламиста» – написание статьи про переведенные слоганы, пресс-релиз и распространение материала на рекламных сайтах и в качестве поздравлений)

9. Приглашение журналистов на конференции, поиск информационных партнеров

10. Налаживание связей с переводческими сайтами с целью распространения пресс-релизов

11. Сбор информации о международных конференциях, которые будут проходить в Москве и других городах России, за границей. Рассылка организаторам конференций коммерческих предложений.

Итого: одиннадцать

Таким образом, мы видим явное преобладание PR-методов на начальном этапе раскрутки фирмы. Руководители были не совсем удовлетворены результатами продвижения именно потому, что заявленная цель – «привлечение новых клиентов» – была достигнута не в полной мере. После того как было решено сосредоточится на методах маркетинга – разместить больше рекламы, взять в штат маркетолога и произвести ряд других действий, – результаты стали радовать больше.

Предлагаемый рецепт носит рекомендательный характер, описывающий количество ингредиентов. А что добавите вы – дело вкуса и, главное, целей компании.

• На этапе создания фирмы основательно подумайте над ее названием, слоганом, сайтом. Можно обратиться и в рекламное агентство. Если этап личности вы собираетесь пройти во второй и более раз, то привлечение профессионалов обязательно.

• На этапе поиска первых клиентов одарите фирму маркетологом. Рекламист будет еще слишком дорог, а PR-специалист по большей части бесполезен.

• На этапе левиафана осмысливайте пройденный путь вместе с толковым специалистом по PR, стройте планы, ищите рекламное агентство для предстоящего ребрендинга – готовьтесь к изменениям, если хотите развиваться дальше.

• Найдите свою формулу успеха, свою формулу раскрутки. Комбинируйте, пробуйте; наступайте по всем фронтам, следя за соотношением сил, затрачиваемых на методы продвижения.

Кажется, все уже сделано: фирма раскручена, клиенты довольны, сотрудники лояльны. Что же дальше? Ведь мы знаем, что если бизнес стабилен, значит, он близок к деградации. Или ты идешь вверх, или падаешь вниз. Я предлагаю двигаться по часовой стрелке.

Главное правило – если вы начали меняться (поздравляю, правильное решение!), меняйтесь с головы до пят. В маркетинге для обозначения этого процесса придуман термин «ребрендинг».

Попробуйте начать с изменения имени фирмы. Григорий Чхартишвили, работающий под псевдонимом Борис Акунин, рассказывал: «Японцы, достигшие некоего поворотного момента в жизни, в прошлом часто брали себе новое имя… Новое имя тождественно обновлению сути…» [56]

Но ограничиваться сменой имени фирмы и фирменного стиля не советую. В противном случае это будет всего лишь рестайлинг – поверхностный процесс. Рестайлинг может спугнуть наклевывающихся новых клиентов и, самое страшное, оттолкнуть прежних. Они просто не поймут, что произошло с их поставщиком и давним партнером. Для того чтобы люди поняли, поговорите с ними. К потенциальным клиентам примените новый подход «обольщения» (усовершенствуйте методики вашей фирмы-банды), а старым объясните, что с вами произошло. Одним словом, новая метла должна всех мести по-новому, и потенциальных клиентов, и ваших приверженцев.

Если подытоживать мысль о том, что делать с образом фирмы, следует сказать так: «Изменяйтесь в любом случае. Можете измениться полностью и сразу – меняйтесь, не можете – идите эволюционным путем». Этот тезис очень хорошо иллюстрирует Евгений Чичваркин.

Качество продукта и дистрибуция важнее бренда, поэтому пользы от ребрендинга мало, а вреда много. Владелец бизнеса, которого развели на ребрендинг, тратит деньги не только на разработку дизайна. Еще больше приходится тратить на то, чтобы удержать лояльных клиентов, которые привыкли к старому образу и для которых новый выглядит как подделка. Поэтому стоимость ребрендинга надо считать не по стоимости смены вывесок, а по стоимости всей годовой рекламы, которую придется давать, а это запредельно много.

Считается, что новый бренд становится флагом перемен и помогает компании стать другой: он нацелен не только на потребителей, но и на сотрудников.

…Прежде чем проводить ребрендинг, нужно провести ребрейнинг. То есть сначала надо сменить мозги, а только потом картинку.Сверхвысокие затраты на ребрендинг может оправдать только полная перестройка – отношения к покупателю, бизнес-процессов, идеи. Но в действительности у нас этого никогда не происходит. Поэтому если у вас есть возможность не делать ребрендинг, не делайте. Лучше действовать путем постепенных изменений [57].