Денис Каплунов - Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете

• e-mail-рассылки ведут единицы;

• у тех, кто их ведет, письма лишь сообщают о новых публикациях в блоге;

• у рассылок нет никакой тематической концепции;

• некоторые работают без профессионального почтового сервиса, рассылки отправляются обычным сервисом Feedburner, который вряд ли сделает ваш e-mail-маркетинг лучше;

• у рассылок слабый дизайн и полное отсутствие какой-то изюминки;

• некоторые авторы еще сами не до конца освоили специфику составления (и верстки) текстов для электронных рассылок.

И мы решили все эти слабые стороны превратить в свои сильные аргументы. Мы продумали концепцию и сценарий стартовых выпусков. Дизайнер нарисовал шаблон, а дальше мы уже оптимизировали его до блеска.

Шапка и вступительное слово выглядели таким образом.

Дальше мы предложили первую рубрику «Цитата недели» (в этой рубрике публикуются мои авторские фразы, когда они достойны публикации).

Пока пишу эти строки, в голове появилась цитата для следующего выпуска: «Копирайтинг – это не текст, копирайтинг – это каждое слово» . Если цитата понравится читателям – они могут о ней сообщить своим последователям в Twitter (привет коротким сообщениям) или же поделиться ею в других социальных сетях. Одна из моих шуточных цитат, которая родилась экспромтом, уже давно гуляет по интернету: «Вероятность наступления вероятности вероятна до невероятности» .

Следующий момент – дать читателям «хлеба», а еще лучше – «мяса» в форме каких-то полезных советов. Так появилась рубрика «Три фишки копирайтинга», в которой мы предлагаем аудитории три кратких совета по улучшению навыков составления продающих текстов.

Дальше мы предлагаем рубрику «Русский народный копирайтинг», в которой читателя ждут примеры смешной рекламы текстовых сообщений. Если мы дали «хлеб», значит, нужно к нему добавить «зрелищ» и выдать рок-н-ролл. После этого мы предлагаем рубрику «Полезные статьи для вашего роста», в которой размещаются анонсы свежих статей с моего личного блога и блога студии. И сделать мы это решили красиво, пример одного анонса:

Отклики не заставили себя долго ждать – вот комментарии нескольких читателей:

1. Ольга Ромулус – «Очень здоровский, красивый, приятный и интересный новый формат. Спасибо!»

2. Татьяна Мегеря – «Отличное решение, микс полезностей».

3. Майя Ходырева – «Это не хит, а писк сезона! Ваш электронный журнал порадовал и мозг, и глаз. Разогнал тучи будничного утра, заразил позитивом, подкинул творческих идей и подсказок. Не ожидала такую конфетку с утра и с доставкой на дом!»

Вот как отзывается целевая аудитория о, казалось бы, такой незначительной мелочи, как e-mail-newsletter. Более того, мне на почту приходили письма от других людей, которые просили добавить их адреса в базу рассылки, и это были не единичные случаи.

Какой напрашивается вывод? Прямо сейчас зайдите на сайты своих конкурентов и посмотрите, есть ли у них форма подписки на рассылку. Если нет – у вас уже задел для маневров, если есть – подпишитесь на нее и дождитесь первого выпуска. Ваша задача – следить за тем, какие письма отправляют конкуренты, что они там пишут, за счет чего вы сможете выделиться и привлечь к себе внимание.

Работа автора с аудиторией по вопросу предоставления ей контента строится по одному принципу – вам следует давать читателям то, что они хотят от вас получить (и не только от вас). Есть и такое мнение, что автор готовит материал на свой вкус, а аудитория формируется из числа единомышленников. Я лично придерживаюсь первого варианта, потому что пользователь всегда с большей охотой читает то, что ему интересно.

Мы с вами ранее говорили о том, где и как искать контент-идеи, чтобы заинтересовать свою аудиторию. Но, перед тем как продумывать концепцию своего e-mail-newsletter, вам будет очень полезно провести следующие мероприятия:

• изучить аналогичные тематические рассылки, чтобы выявить, чем другие авторы балуют своих читателей;

• проанализировать форму, подачу и периодичность аналогичных рассылок;

• погулять по блогам, форумам, группам в социальных сетях, где собирается ваша аудитория.

Главная цель информационной разведки – выведать и узнать наиболее актуальные, интересные и полезные темы (по мнению читателей), которыми вы можете наполнить свой электронный журнал. При этом рекомендую начать с моей личной шпаргалки по контент-идеям для электронного бюллетеня.

Я не призываю вас дословно копировать эти идеи. Задача шпаргалки – стимулировать работу вашего мозга по генерации собственных идей с учетом информационных потребностей целевой аудитории. Из этих идей вы можете создать отдельные рубрики в своем newsletter.

Список далеко не исчерпывающий, его можно продолжать и продолжать, но надеюсь, он поможет в ваших начинаниях. Здесь главное, чтобы направленность у вас была узкотематическая, а не общая. К примеру, если вы желаете завести рассылку для владельцев интернет-магазинов – весь ваш контент должен касаться именно их. Слово «интернет-магазин» можно даже в название рубрики включать.

1. Коллекция коротких полезных советов.

2. Коллекция коротких вредных советов.

3. Анонс статей (своих или сторонних).

4. Анонс интересной тематической книги.

5. Анекдот или подборка коротких шуток.

6. Фотогалерея (в письме 1–2 картинки, по ссылке – вся галерея).

7. «Цитата недели».

8. «Демотиватор недели».

9. «Говорящее фото».

10. Контрольный чек-лист.

11. История успеха клиента (анонс + ссылка на основную статью).

12. «Вопрос-ответ».

13. Забавное видео.

14. Полезный факт из прошлого.

15. Данные тематических исследований.

16. Короткий совет от эксперта.

17. «Вступительное слово босса».

18. Взрослая загадка.

И тут возникает вопрос – какое оптимальное количество рубрик должно быть в бюллетене? Даже при всем желании я не смогу вам дать единственный правильный ответ. Любимый ответ маркетера в таком случае: «Все нужно тестировать». И это объективная истина.

К примеру, в нашем бюллетене шесть рубрик: «Приветственное слово», «Цитата недели», «Три фишки копирайтинга», «Русский народный копирайтинг», «Полезные статьи для вашего роста», «Рекомендуем эту книгу». При этом основная рубрика, которая направляет людей на страницы сайта, – «Полезные статьи для вашего роста».