Джеффри Фокс - Как стать суперзвездой маркетинга

Эти стенды покажут вам, как выглядят ваша компания и ее продукция в глазах клиентов. Нужно, чтобы все зрительные образы «подкрепляли» и усиливали друг друга. У вас должен быть последовательный, цельный образ, или «деловой костюм». Ваша задача – обучить клиентов мгновенно узнавать вашу компанию. Этого не добиться, если вы показываете «винегрет», вызывающий недоумение у потребителей – вы должны показать им знакомый и хорошо запоминающийся образ.

Ваше послание конкурирует со всей остальной информацией, которая каждый день обрушивается на потребителей. Не нужно усиливать эту бомбардировку, используя множественные образы. Вместо того чтобы показывать потребителю два, три или десять разных образов, лучше будьте последовательны и покажите ему один и тот же образ десять раз. Компания United Parcel Services (UPS – объединенная служба посылок) мастерски использует эту тактику. Их темно-коричневые грузовики, униформы, самолеты вездесущи, легко узнаваемы и поэтому усиливают и укрепляют осведомленность потребителей о марке UPS.

Последовательность визуального образа вашей компании не означает, что его нельзя изменять. Вы можете изменяться. Вероятно, вы должны изменяться. Но уж если вы изменили свой «деловой костюм», приведите все его детали в соответствие.

Оформление популярных марок смесей для выпечки кексов Betty Crocker и кленового сиропа Aunt Jemima неоднократно изменялось за те десятилетия, что эти марки существуют на рынке, но это делалось так, что изменения никогда не сбивали с толку покупателей. Для рекламы и продвижения в магазинах канадской марки виски Black Velvet («Черный бархат») за тридцать лет использовались различные модели и образы, но они всегда ассоциировались с черным бархатом, поэтому образ бренда Black Velvet сохранял преемственность и осведомленность потребителей об этой марке; узнавание и припоминание этой марки постоянно повышались.

Если же вы будете рассылать «анонимки с требованием о выкупе», это кончится «арестом» для ваших продаж.

Нет лучше способа реализовать известное маркетинговое клише «Будьте ближе к своим покупателям», чем самому стать своим покупателем. Постарайтесь приобрести опыт ведения бизнеса с вашей собственной компанией, так же, как это происходит с вашими покупателями. Читайте рекламу вашей компании, просматривайте каталоги и прайс-листы. Попросите также сделать это кого-нибудь из ваших знакомых, кто о вашем бизнесе ничего не знает. Можно ли сказать, что ваша реклама ясная, понятная, что в ней отсутствуют технический жаргон или жаргонные слова, принятые в вашей отрасли? Если вы не читали инструкций по сборке, которые рассылаются вместе с вашей продукцией, сделайте это. Если вы сами умеете собирать вашу продукцию, попросите сделать это человека, не обладающего технической подготовкой.

Позвоните по бесплатному телефонному номеру 800-… вашей компании. Задайте какой-нибудь каверзный вопрос, который вы обнаружили в жалобах клиентов или отчетах о качестве обслуживания. Попробуйте пройти по «византийскому лабиринту» телефонных консультаций и инструкций, как это делают ваши покупатели. Засеките время. Что вы думаете о тех мелодиях, которые вам пришлось слушать, пока вы ждали ответа? Отметьте, сколько раз те люди, с которыми вы разговаривали, сказали вам, что они не могут принять решение, или сослались на политику компании, которая что-то предполагает (или не предполагает). Независимо от того, была разрешена проблема или нет, позвоните еще раз и повторите все снова – вы будете поражены, насколько эти два телефонных разговора окажутся непохожими. Если это вас действительно интересует, сделайте три-четыре звонка.

Заполните и отошлите рекламную открытку и проследите за ответом. Заполните «форму для отзыва покупателей о товаре после покупки» и отошлите ее. Прикрепите к ней записку и укажите номер телефона, сообщив, что каждый сотрудник фирмы, который позвонит по нему, получит от вас для себя лично или для благотворительного фонда по своему выбору чек на 25 долларов. Скорее всего, реакция на это предложение вас разочарует, зато вы почти наверняка сохраните свои 25 долларов.

Читайте любые и вообще все жалобы клиентов. Читайте старые жалобы. Звоните потребителям. Старайтесь прочесть и запомнить номера телефонов, написанные на транспорте вашей компании, во время движения. После того, как вы проедете на приличной скорости мимо рекламного щита вашей компании, попросите вашего пассажира вспомнить, что он заметил и прочитал на этом щите.

Посетите магазины, агентства, склады, продающие вашу продукцию. Проверьте цены, стенды и витрины, на которых выставлены образцы вашей продукции и печатные материалы о ней. Задайте служащим различные вопросы. Приобретите ваш товар или заключите договор о поставке, заполните купон на возмещение части стоимости после покупки, гарантийные документы, обратите внимание на сервис, попытайтесь вернуть купленный товар… как это делают ваши покупатели. Ведите хронометраж всего, что происходит. Поговорите со всеми. Делайте заметки.

Объективный, непредвзятый, внимательный, контролирующий свои эмоции и амбиции супермаркетолог всегда найдет различные способы помочь клиентам сделать покупку так, чтобы им было удобно, и они продолжали покупать его продукцию.

Конечно, непросто быть своим собственным покупателем, особенно если процесс покупки занимает много времени; если она дорогостоящая; если продукция или услуга достаточно сложна. Но именно в этих случаях стать «собственным покупателем» особенно важно. Как вы сможете улучшить обслуживание клиентов, опередить конкурентов, ввести инновации, если вам неизвестно то, что испытывают ваши покупатели? Топ-менеджер авиакомпании, который от взлета до посадки наслаждается сервисом, предоставляемым VIP («Особо Важным Персонам»), который никогда не попадает в толкучку перед посадкой и не оказывается зажатым в своем кресле между двумя соседями-«гиппопотамами», сидящими слева и справа, или вообще летающий исключительно на корпоративном самолете (как часто бывает), никогда не узнает о том, что беспокоит пассажиров, пользующихся услугами его авиакомпании. Как может топ-менеджер автомобильной корпорации, который каждый день ездит на новом, «с иголочки» автомобиле, вычищенном до блеска, с бензобаком, залитым по самую пробку, понять обычного покупателя, если он ни разу в жизни не побывал в агентстве автомобильного дилера, не торговался из-за цены, не пытался разобраться в путанице расцветок, дополнительного оборудования и услуг, схем сервиса, сроках доставки? Как ему понять рядового покупателя, который, в конечном итоге, как раз и выплачивает из своего кармана его зарплату? Вы думаете, вашему лечащему врачу приходится ждать целый час в приемной, если ему нужна медицинская помощь? Если бы это было так, возможно, и вам не пришлось ждать в его приемной. Кстати, разве не отвратительна сама концепция приемной, которую точнее было назвать «комнатой ожидания» (именно так она буквально и называется на английском «waiting room» – Прим. пер. ). Никто не должен ждать, если время визита к врачу согласовано и назначено заранее.