Джеффри Фокс - Как стать суперзвездой маркетинга

P.S.Можно только посочувствовать старинной молочной компании из Новой Англии, которая усердно пытается конкурировать, предлагая себя покупателям как почтенную старомодную альтернативу современным молочным гигантам. Эта компания все еще применяет стеклянные бутылки, которые покупатель возвращает, когда использует все молоко, и продает шоколадное и клубничное молоко. У бутылок такие же симпатичные крышечки, какие использовались когда-то, и они выглядят привлекательно и аккуратно. Одна моя знакомая мамочка решила на пробу купить три бутылки. Может быть, это была плохая партия, или повлияла летняя жара, или у коров было плохое настроение, или у каждой из бутылок были свои проблемы, только молоко во всех трех – и простое, и клубничное, и шоколадное, оказалось кислым и свернулось. Как такое могло случиться? Ведь на этикетках этих бутылок было хвастливое утверждение: «Почувствуйте разницу во вкусе, которую дает настоящее качество». Конечно, «не стоит расстраиваться, если прольется молоко». [8]Но кому-то стоит расстроиться из-за денег, потраченных на такой бессмысленный рекламный лозунг. Это просто редкостный нонсенс.

Все знают «полезные» слова, которые используются в рекламе: «новый», «бесплатный», «попробуйте», «вы», «откройте для себя», «представляем вам», «сейчас». Однако не все знают «вредные» для рекламы и продаж слова, иначе эти слова не использовались бы. В 99 % случаев, когда используются эти слова, это не имеет никакого смысла.

Одна из компаний делает глубокий вдох, заказывает барабанную дробь и пытается сказать что-то ни о чем на причудливом корпоративном языке. У нее получилось. Захватывающий заголовок поражает потребителей, у которых буквально перехватывает дыхание: «Наша супертехнология + Наше выдающееся качество = Решения, которые дают Вам почувствовать разницу». Ну и как Вам это нравится?

Примечание для Джорджа Карлина [9]: есть еще другие слова, которые никогда не следует употреблять на телевидении, по крайней мере, в телерекламе.

Почитайте любые корпоративные брошюры, буклеты или рекламу. Просмотрите презентации торговых представителей. Вы получите длинный перечень утверждений о том, как хороши предлагаемые товары. Продукция пылко рекламируется как более легкая, быстрая, теплая, чистая, лучшая. Продукция максимизирует, минимизирует, оптимизирует. Продукция превосходит, она более надежна, дольше служит, самая долговечная. Эти товары сэкономят вам деньги, энергию, время, уменьшат отходы.

Но что на самом деле узнает читатель, прочитав, что продукт «отстирывает быстрее, чем другие стиральные порошки», или «высвобождает больше рабочего времени», или «сокращает время сборки»? Что значит «меньше», «больше» и «ускоряет»? Насколько «меньше», насколько «больше»? «Меньше» в пять раз или в пятьдесят? Ознакомившись с предложениями товаров, потребитель ничего об этом не узнал!

Вместо пустых прилагательных используйте цифры для продажи вашей продукции. Используйте факты, данные. Пусть они сами за себя говорят. Потребитель все поймет.

Например, очень часто вы можете услышать или прочитать рекламу, в которой утверждается: «Проведенное недавно сравнительное исследование показало, что марка ABC превзошла всех своих ведущих конкурентов». Здесь нет информации, нужной для покупателя. Лучше было бы дать такую рекламу: «Образец марки ABC остался работоспособным после 1000 часов нагревания в испытательной печи при температуре 500°. Образцы других марок отказали после 700 часов». Вместо того, чтобы заявлять: «марка Х самая надежная», лучше сообщите, что «после 1 000 000 запусков и остановок образец марки Х не потребовал ремонта».

Потребителям уже до смерти наскучили самовосхваление и полчища прилагательных в превосходной степени сравнения. Потребитель их просто игнорирует. Он все это уже слышал в разных сочетаниях. Факты – другое дело. Они нравятся потребителям, потому что потребители любят сами решать. Факты помогают продавать продукцию.

Представьте себе такой разговор между тренером одной из команд профессиональной лиги американского футбола и спортивного агента, который хочет получить контракт для своего клиента – молодого игрока.

Агент: «Послушайте, тренер, вам нужно заключить контракт с этим парнем. Он очень быстр».

Тренер: «А конкретно?»

Агент: « Действительно, очень быстр».

Агент: «И еще он большой и сильный» .

Тренер: «А какой у него рост?»

Агент: «Он высокий, в самом деле, высокий!»

Тренер ничего так и не узнал! Хороший агент… хороший специалист по рекламе… лоббист… суперзвезда маркетинга скажет: «Послушайте, тренер, вам стоит заключить контракт с этим парнем. Он пробегает 35 метров за 4,4 секунды, его рост – 198 сантиметров, вес – 125 килограммов и он выжимает лежа 250 килограммов. Вы можете назначить время для его просмотра».

Не нужно рекламировать и продавать при помощи словаря синонимов. Используйте цифры, а не рассказы. Используйте факты, а не фантазии. Рекламируйте, а не проповедуйте.

Одна из самых распространенных маркетинговых ошибок – помещать номер телефона фирмы на грузовиках и другом транспорте. Это напрасная трата денег. Люди не могут и не станут записывать номер телефона. Региональные коды часто меняются, и из-за этого приходится закрашивать устаревшие номера и писать новые, что обходится недешево. Единственная ситуация, когда люди могут записать ваш номер, это если ваш грузовик создаст для них аварийную ситуацию на дороге, или когда камень, вылетевший из-под колес грузовика вашей фирмы, разобьет им ветровое стекло. Очень часто маркетологи усугубляют эту ошибку, помещая на своих грузовиках десятизначный телефонный номер, написанный огромным шрифтом.

Гораздо эффективнее заменить телефонный номер названием вашей компании, города и штата, где она расположена, и удачным рекламным лозунгом (если он у вас есть, конечно).

Для этого правила есть несколько исключений. Если ваш транспорт ежедневно обслуживает клиентов в определенной местности, как, например, такси, можно поместить на нем семизначный (но не десятизначный) телефонный номер. Лучше всего, если этот номер легко запоминается, как, например, 777-7777.

Другое исключение – если ваш телефонный номер легко запомнить, или он написан не цифрами, а соответствующими им буквами, которые образуют осмысленное слово или фразу. Это случается значительно реже, чем полагают маркетологи. Если телефонный номер, записанный буквами, соответствует названию вашей компании, и под ним помещен также и цифровой номер, это поможет (хотя и немного) потребителям запомнить название вашей компании. Например, если ваша компания продает тестеры для поиска и устранения неполадок в электронике (в переводе с русского языка на английский «electronic bug zappers» – Прим. пер. ), то телефонный номер 1-800-ZAP-BUGS (а под ним 1-800-927-2847) – приемлемое решение.