Джеффри Фокс - Как стать суперзвездой маркетинга

7. Названия марок должны быть ориентированы на потребителей, а не на внутрифирменные процессы.

8. Названия марок, которые помогают ассоциировать продукт с товарной категорией или с той пользой, которую от него получают потребители, удачны.

Например: Pampers (компания производит одноразовые подгузники, англ. «pamper» значит «баловать, нежить»), Loctite (фирма продает уплотняющие прокладки, название созвучно с английским «lock tight» – «прочно запечатывать или запирать»), Reflexite (марка для светоотражающей пленки – англ. «reflex» значит «отражение»), Sealed Air (перевод названия компании «запечатанный, или запакованный воздух», она производит упаковочные материалы, в том числе для пищевых продуктов), Timex (марка часов, англ. «time» значит «время»), Bufferin (англ. «buffer» буквально «буфер», «предохранитель» – марка лекарства от головной боли).

9. Названия марок, которые ассоциируются с основными полезными качествами продукта, – удачные названия. Например, Healthy Choice (буквально «Здоровый выбор»), Surge (буквально «электроразряд») – название марки газированного напитка, который позиционируется компанией Coca-Cola как «высокоэнергетический».

10. Названия, которые подчеркивают индивидуальность бренда, – хорошие названия. (Например, духи Obsession.)

11. Некоторые марки с хорошими маркетинговыми показателями получают сокращенные названия-«прозвища» от потребителей, которые могут стать названиями новых марок. (Например, McDonald's = Mickey D's; Budweiser = Bud; United Parcel Services = UPS.) [4]

12. Иногда нетрадиционное для данной отрасли название марки оказывается удачным, поскольку оно выделяется среди конкурирующих названий и снижает затраты на повышение осведомленности потребителей о марке. Например, Apple Computer– марка компьютеров («apple» на английском значит яблоко), Ben & Jerry's Ice Cream– «Мороженое от Бена и Джерри», Snapple– название фирмы, выпускающей безалкогольные напитки («snappy» значит модный, броский, «apple» – яблоко), Yahoo(слово, придуманное Свифтом в его книге «Путешествие Гулливера», – звероподобные дикие люди) – название популярного сайта – системы поиска в Интернете.

13. Название марки не обязательно должно что-то означать. (Например, Kodak, Advil, Exxon.)

14. Названия марок должны легко запоминаться, произноситься, читаться, и фирма должна иметь на них юридические права.

15. Всегда проверяйте название марки на негативные ассоциации. Некоторые слова могут их неожиданно вызвать у потребителей. Неудачное слово может сбить потребителей с толку, вызвать у них отвращение, и они откажутся от вашей продукции. Например, предложенное название для клеящего карандаша Stick-it (буквально «приклей», «прилепи») вызвало у некоторых потребителей ассоциации с иглами, ударами ножом и очень неприличным и грубым уличным жестом. Другое возможное название марки газированного алкогольного напитка Pop Tails («Pop» – пузырек газа, «tails» – буквально «хвосты», то есть расчет был на созвучность с привычным названием «коктейль» – прим. пер. ) сбивало с толку покупателей, которые не могли понять, идет ли речь о газированном безалкогольном напитке (soda pop) или об алкогольном коктейле (mixed cocktail).

16. Само по себе хорошее название бренда не поможет успешно продавать плохую продукцию, но хороший товар при условии мощной маркетинговой поддержки может превратить посредственное название бренда в суперуспешное.

Рекламные сообщения должны быть непосредственно связаны с теми благами, которые приносит потребителю данный продукт. Рекламируемый товар должен быть «главным героем» рекламы. Всегда помещайте «имя героя» в заголовок или четко выделяйте его в подзаголовке. Всегда ставьте название бренда или компании, или и то и другое там, где потребитель их всегда заметит… в заголовке. Рекламный заголовок, в котором отсутствует название марки, подобен визитной карточке, на которой вместо имени владельца будет напечатано «Я». Реклама без названия марки – это просто деньги, выброшенные понапрасну.

Это требование просто ненавидят рекламные агентства. «Рекламщики» презрительно фыркают и говорят, что оно мешает их творческому самовыражению. Да, название бренда может быть слишком длинным, слишком неуклюжим, слишком… подставьте нужное сами. Названия марок часто очень трудно (или невозможно) «встроить» в хлесткий и остроумный рекламный лозунг. Поэтому «рекламщики» убирают название марки из заголовка рекламы, и тогда оно оказывается «похороненным» где-то в тексте или на рекламном плакате, а создатели рекламы ожидают, что потребитель, очарованный и пораженный замечательным рекламным лозунгом, прочитает рекламу до конца и найдет название бренда… чего никогда не происходит на практике!

Может быть, все же существует такой беспроигрышный один-из-тысячи рекламный заголовок, который заставляет потребителя просмотреть (или прослушать) всю рекламу с начала до конца? И тогда, возможно, потребитель обнаружит «спрятанное» название бренда? Даже если это случится, уровень запоминания и припоминания названия марки будет низким, или ее вообще не запомнят. Так произойдет потому, что, увидев эту рекламу (точнее, ее заголовок или лозунг) во второй, третий, десятый раз, потребитель будет помнить, что такую рекламу уже видел, перечитывать ее (или вглядываться в нее) он не станет и, следовательно, названия марки так и не обнаружит. Поэтому устойчивого узнавания марки потребителем добиться не удастся. А вот если название марки помещено прямо в заголовке, есть гарантия, что при качественной рекламе потребитель, еще раз увидев и узнав ее, даже если не станет ее перечитывать, неминуемо увидит еще раз название рекламируемого бренда.

Это ключевое правило для наружной рекламы на щитах, хотя оно часто и не выполняется. На скорости 90 километров в час, при интенсивном движении, в окружении агрессивных водителей у потенциального потребителя рекламы есть доля секунды, чтобы взглянуть на рекламу, и он не может ее читать. Помещайте на рекламе название вашей марки, логотип или и то и другое.

Увы, тут раздастся жалобный вой легионов не слишком творческих работников рекламных агентств, которые напомнят вам знаменитую рекламу Automaton компьютерной фирмы Apple, которая была показана всего один раз во время финального матча по американскому футболу (Super Bowl) [5], в котором название бренда появилось только в самом конце.

Неверно! Так как и в этом случае бренд Apple появился в заголовке, поскольку весь этот компактный рекламный ролик был заголовком. Вы помните все эти тронутые и глупые рекламные ролики компаний «dot.com» [6]в конце девяностых? Все они подражали той самой рекламе Apple, и на них была без всякого толку потрачена куча денег акционеров. Каждая компания «dot.com» так усердно старалась выделиться, быть крутой, стильной. Большинство их рекламных роликов были в чистом виде попытками рекламщиков и маркетологов самоутвердиться. Некоторые из этих «рекламных шедевров» были настолько крутыми, что название компании в них вообще отсутствовало. Почти во всех из них ничего не говорилось о преимуществах рекламируемой продукции и о причинах, по которым ее стоит покупать. Было ли сюрпризом узнать, что все эти «супер-пупер» маркетологи вылетели с рынка?