Джеффри Фокс - Как стать суперзвездой маркетинга

Назначайте цену для вашей продукции и услуг в соответствии с той пользой, которую потребитель получает от вашей продукции. Не делайте этого по принципу: стоимость ваших производственных затрат плюс наценка. Нельзя назначать цену, ориентируясь исключительно на цены конкурентов и спрос. Даже самый обычный и широко распространенный товар может быть дифференцирован, а цена его назначена в соответствии с полезностью. Если вы после урагана вздуете цены на строительное дерево, это может принести вам кратковременные барыши, но будьте уверены, что потребители надолго это запомнят. Не копируйте автоматически цены конкурентов. Не выставляйте цены ниже ваших затрат.

Цены в соответствии с ценностью – это маркетинговая стратегия. Она основана на понимании потребностей и психологии клиента. Установление цен в соответствии с запланированной валовой прибылью – это стратегия компенсации производственных затрат, и она не имеет ничего общего с клиентом и закономерностями рынка. Установление цен в соответствии с запланированной валовой прибылью – наиболее распространенный на сегодня подход. Он часто приводит к ошибкам, и поэтому иногда упускается существенная прибыль. Компании, в которых тон задают производственники, очень часто автоматически снижают цены, если им удалось уменьшить производственные издержки. Иногда это необходимо из-за конкуренции, но такое решение не должно приниматься автоматически. Если цены устанавливаются в соответствии с ценностью, издержки не играют определяющей роли. Если при изготовлении продукции у вас вообще нулевые издержки, это ничего не значит. Вы, устанавливая цены, ориентируетесь на ценность. Если ваша цена, установленная на основе ценности, ниже производственных издержек, – перестаньте выпускать этот вид продукции.

Установление цены на основе ценности требует хорошего знания потребителей, навыка «долларизации» и смелости. Большинство маркетологов боятся устанавливать цену на основе реальной ценности продукции, потому что считают, что в этом случае «цена будет слишком высока». Они не знают, каким образом можно убедить торговых представителей (многие торговые представители предпочитают продавать по низким ценам) или торговых партнеров (они не знают, каким образом нужно продавать на основе ценности продукта) принять такую цену. Суперзвезда маркетинга не боится цены. Супермаркетолог постоянно знакомит торговых представителей, дистрибьюторов, всех участников рынка с истинной ценностью продукции.

Если потребители понимают «долларизированную» ценность продукции, цена становится лишь одной из деталей.

Снижение цен не вызывает роста спроса (см. соответствующую главу). На снижение цен сразу реагируют конкуренты и делают то же самое. Снижение цен становится началом «ценовых войн». Это приводит к ранам и потерям. Во время таких войн получают ранения или гибнут все их участники.

Снижение цен немедленно снижает прибыли, потому что затраты остаются прежними. Некоторые сторонники снижения цен утверждают, что увеличение объема продаж может сократить издержки. Увеличение продаж может произойти только в том случае, когда цена на вашу продукцию установлена выше ее реальной или воспринимаемой ценности. В этом случае потребители отреагируют на снижение цен. Постоянное снижение цен, которые становятся ниже рыночных, не увеличивает продажи и не приносит прибыли.

Исследование компании McKinsey показало, что снижение цены на 1 % сокращает прибыль на 8 %, если при этом не происходит роста объема продаж. Это значит, что если ваша цена равна одному доллару, и торговые представители просят сократить цену до 99 центов («… но это же всего один цент!»), сокращение прибылей будет очень существенным. Сопоставимое исследование более чем 500 компаний из различных отраслей показало сходные результаты. График, приведенный ниже, иллюстрирует влияние на прибыль трех факторов: 1) снижения на один процент фиксированных расходов; 2) роста объема производства на один процент; 3) снижения на один процент переменных издержек, а также повышения на один процент ЦЕНЫ. Повышение цены приносит самое большое увеличение прибыли.

Следующий график показывает, на сколько нужно увеличить объем производства, чтобы компенсировать уменьшение прибыли из-за снижения цен.

Например, если продавец, получавший при исходном уровне цен прибыль в 25 %, соглашается сократить цену на 15 %, ему понадобится продать на 150 % больше продукции, чтобы получить прибыль в таком же размере, как до сокращения цен.

Успешные компании избегают ценовой конкуренции. Они конкурируют при помощи улучшения качества, инноваций, дифференциации сервиса, творческой рекламы, мастерства продавцов, технического обслуживания, продуманного расположения магазинов, умелого мерчандайзинга [2], хороших отношений персонала и администрации. Успешные конкуренты стремятся поставлять на рынок полезную и ценную для потребителей продукцию и назначать соответствующую этой продукции цену. Успешные конкуренты продают продукцию, ценность и цена которой варьируют, но они никогда бездумно не снижают цену.

Снижение цен подобно самоубийству.

Эта история может быть недостоверной, и данные о первоначальном источнике утеряны. Тем не менее…

Пабло Пикассо, живописец, как-то обедал в модном ресторане в Нью-Йорке. Его поклонница, которая ощущала себя достаточно значимой в обществе личностью, чтобы представиться мистеру Пикассо, решила использовать этот случай. Остановившись около его столика, светская знаменитость обрушила на него поток излияний о том, как она взволнована, встретив великого художника, как ей нравятся его работы и все такое прочее. Ободренная его вежливым приемом, эта дама попросила: «О, мистер Пикассо, не могли бы вы нарисовать для меня маленький набросок?»

Пикассо взял лист бумаги, ручку, карандаш и сделал очень быстрый набросок официантов, разносивших закуски.

Когда дама протянула руку за наброском, Пикассо сказал ей: «Мадам, он стоит 10 000 долларов». Шокированная этим, она сказала: «Но ведь вы потратили всего пять минут!» «Нет, мадам, – ответил сеньор Пикассо, – у меня на это ушло пятьдесят лет».

Пабло Пикассо назначал цену на свою продукцию на основе ее подлинной ценности, а не производственных издержек. Он не использовал для расчета цены стоимость бумаги и чернил, плюс какую-то повременную оплату. Картина, которая подписана «Пикассо», это носитель бренда, и она стоит значительно больше, чем похожая картина, на которой стоит подпись «Пупкин».