Джеффри Фокс - Как стать суперзвездой маркетинга

Если клиенты посчитают, что они не получают достаточной выгоды за свои деньги, они потратят их где-нибудь еще, и у компании будет меньше денег, чтобы платить своим работникам, и на другие платежи. Если компания теряет доход, то ей придется сокращать расходы, чтобы «остаться на плаву». Если кто-то из работников (или группа работников) компании требует от нее больших расходов, чем доход, который он приносит, расходы на него будут устранены: его уволят. Это увольнение будет прямым следствием потери клиентов.

Клиенты каждый день «увольняют» работников компаний по разнообразным причинам. Клиент, на которого не обращали внимания или грубили, уходит из магазина, ресторана, химчистки. Клиент, сбитый с толку жаргонными выражениями продавца или раздраженный его чрезмерным напором, уходит из выставочного зала или дилерского центра. Клиент, заказ которого не доставляется вовремя, отказывается его получать или в следующий раз покупает у другого поставщика. Клиент, у которого нет времени и желания разбираться в бестолковой системе заказов по телефону, вешает трубку. Клиент, предварительный заказ которого утерян, чья покупка оказывается бракованной, которому выставлен неправильный счет, а купленные им цветы не расцветают, – вряд ли останется «хорошим клиентом» компании.

Недавно крупная сеть розничной торговли прекратила свое существование, оставив тысячи людей без работы. Эта сеть вышла из бизнеса по многим причинам, включая некомпетентный менеджмент, неэффективную стратегию, плохую подготовку работников. Клиенты избегали покупать в ее магазинах и не хотели общаться с ее персоналом. Визит в один из магазинов этой, уже находившейся под угрозой сети, показал, почему так случилось. Покупатель, которому нужно было купить бытовой прибор стоимостью в сто долларов (в отделе для новоселов), назначил для этого встречу с менеджером магазина на полчаса раньше обычного времени открытия магазина. Прибыв в магазин точно в назначенное время, покупатель обнаружил запертые двери. Менеджер «пропал без вести». Сквозь стеклянные двери покупатель заметил двух продавцов, которые болтали и пили кофе. Он постучал в стеклянную дверь ключами и сумел привлечь их внимание. Один из работников магазина демонстративно показал на свои часы и раздраженно прокричал: «Магазин еще закрыт!» Другой «решил помочь» и показал покупателю, который был готов и хотел купить, десять пальцев, мол, магазин откроется в 10.00. Удовлетворенные успешно завершенной просветительской миссией, эти работники магазина снова вернулись к своему прерванному занятию.

Покупатель обратился в другую компанию, которая больше ценила свой бизнес и была благодарна за него покупателям.

В тот день покупатель «уволил» тех двоих сотрудников, «пропавшего без вести» менеджера и их коллег.

Через несколько месяцев два любителя кофе и еще 19 998 человек уже не имели ни покупателей, ни магазинов, где работали, ни зарплаты.

Умный маркетинг начинается с умной сегментации. Знание вашего рынка определяет позиционирование вашей продукции, брендинг, рекламную стратегию, организацию продаж, каналы сбыта, цены, упаковку. Необходимые знания о вашем целевом сегменте включают в себя сведения об объеме рынка, уровне его роста, демографических характеристиках, потребностях покупателей, предложениях конкурентов, установках и аттитюдах покупателей.

Есть бесконечно много способов сегментации рынков. Для разных компаний существуют различные подходы. Есть одна схема сегментации, которая подходит для любых компаний, начиная от фирм, где работает всего один человек, заканчивая гигантскими транснациональными корпорациями.

Любые рынки можно сегментировать по четырем типам клиентов. Вот эти четыре сегмента:

• Искушенные/Подходящие

• Неопытные/Подходящие

• Искушенные/Неподходящие

• Неопытные/Неподходящие

Степень искушенности клиентов связана с тем, насколько обширным опытом покупки и использования продукции и услуг, предлагаемых вашей компанией, они обладают. В общем, чем больше опыта, тем выше искушенность. Искушенный покупатель – человек или компания – совсем не обязательно эффективнее, чем неискушенные. Некоторые делают специальные усилия, чтобы стать искушенными, а другие – нет. Иногда искушенность демонстрируется при покупке одних видов продукции, а при покупке других видов товаров – нет.

Это как раз задача маркетолога – отнести каждого из существующих или перспективных клиентов к категории искушенных или неопытных. Подобная категоризация обычно происходит после того, как определены потребности клиента. Вы можете иногда ошибаться, степень искушенности клиентов может меняться, но в любом случае вам нужно отнести клиента к одной из двух категорий.

Маркетолог должен дать свое собственное определение категорий «подходящий клиент» и «неподходящий клиент». Например, «подходящий» может означать, что это местный клиент, который вовремя оплачивает счета, ценит техническое обслуживание, у него работают хорошие менеджеры и его бизнес расширяется. «Неподходящий» может означать, что клиент груб, не умеет принимать решения, его обслуживание обходится слишком дорого, он торгуется из-за каждого счета, и что это закрытая (или наоборот открытая) акционерная компания. Маркетолог, учитывая свои интересы, может дать вполне четкие определения «подходящего» и «неподходящего клиента». Эти определения создаются опытным путем. Каждый существующий клиент и возможный клиент должны получить этот ярлык «подходящего» или «неподходящего».

1. Искушенные/подходящие клиенты – это обычно достаточно крупные компании. Они знают, что вы продаете, и как вести с вами переговоры. Ваша прибыль, когда вы им продаете услугу или товар, невысока, но объемы продаж часто очень большие.

2. Неопытные/подходящие клиенты приносят меньший доход, но больше прибыли. Эти клиенты полагаются на советы продавца, его техническое обслуживание и другую поддержку и готовы за это платить.

3. Искушенные/неподходящие клиенты обычно представляют риск для продавца. Если вы все-таки решили иметь с ними дело, будьте готовы к низким прибылям, тяжелому процессу принятия решений, просроченным платежам, которые измотают ваших сотрудников.

4. Неопытных/неподходящих клиентов или возможных клиентов следует избегать. Такой клиент не ценит вашу продукцию, не уважает вас, нелоялен и может принести убытки. Вполне вероятны и судебные издержки.

После того как вы сегментировали всех существующих и возможных клиентов, можно создавать планы продаж, обслуживания, системы расчетов с ними и распределить ваш персонал. Тот, кто заранее предупрежден, вооружен. Такая система сегментации предупреждает вас заранее и направляет ваши действия.