Джеффри Фокс - Как стать суперзвездой маркетинга

Нетрадиционный, «любительский», «не по учебникам» маркетинг этой марки позволил создать сильный бренд, который подобно религиозному культу имеет по всей стране своих приверженцев.

Первоначальные владельцы продали бренд Snapple крупнейшей фирме-продавцу пищевых товаров Quaker Oats. Маркетологи этой компании, очевидно, посчитали маркетинговую стратегию бывших владельцев бренда дешевым непрофессиональным фиглярством, потому что они немедленно от нее отказались. Люди, отвечавшие за маркетинг в компании Quaker, должно быть, хихикали и ухмылялись, когда видели первоначальную рекламу Snapple, поскольку немедленно отказались от рекламного персонажа – Snapple Ledy, так полюбившегося поклонникам этой марки. Компания Quaker запустила «профессиональную» и дорогую телевизионную рекламу, абсолютно непохожую на оригинальную, непринужденную «народную» рекламу создателей бренда. Компания Quaker попробовала использовать Snapple, чтобы продавать свой «мега-бренд» Gatorade. Новые владельцы забили полки магазинов огромными бутылками Snapple, которые так там и застряли, поскольку потребителям они были не нужны. Дистрибьюторам бренда Snapple не нравилась маркетинговая политика фирмы Quaker. Потребители перестали покупать эту марку, которая стала теперь просто «одной из марок» в ассортименте компании Quaker. Отличный бренд «получил пробоину» и начал «тонуть».

Маркетологи фирмы Quaker Oats не любили Snapple. Они не ценили индивидуальность этого бренда. Они не пили Snapple на завтрак, ленч и в обед, каждый день. Маркетологи компании Quaker Oats относились к марке снисходительно, смотрели на нее сверху вниз. Огромная компания Quaker Oats «бюрократизировала» и «угробила» бренд Snapple.

В итоге фирма Quaker была вынуждена с большими убытками продать этот бренд группе предпринимателей, которые были очень похожи на первоначальных создателей Snapple. Эта новая компания «вычистила потускневшее серебро Snapple», и оно снова засверкало. Они восстановили индивидуальность бренда Snapple. Они вернули Snapple Ledy. Добавили новые разновидности напитков с новыми странными вкусами. Хоп! Бренд возродился.

Любовь к бренду – еще не гарантия вашего личного успеха. Но при отсутствии любви к нему вы обречены на посредственный результат, если не на полную катастрофу.

P.S.: Компании Quaker Oats стоило основательно подумать, прежде чем отбрасывать Snapple Ledy. Она была неотъемлемым элементом бренда. Похожий случай произошел ранее с марки пива Hamm's Beer, которая была очень популярна на Среднем Западе США. На рекламе этой марки был танцующий медведь. Медведь Hamm стал элементом имиджа бренда пива Hamm's Beer. Фирма Heublein приобрела этот бренд, но ее маркетологам абсолютно не нравилась прежняя реклама этого пива. Они посчитали медведя нестерпимо сентиментальным и исключили его из всей рекламы. Потребители после этого просто взбунтовались. Некоторые из них заподозрили, что после покупки бренда фирма Heublein изменила его рецептуру, другим абсолютно не понравились новые рекламные образы. Словом, компания Heublein «придушила» бренд и с большими убытками вынуждена была продать его снова прежним владельцам. Если бренд не любят, это обычно ему вредит. Если бренд ненавидят – это для него смертный приговор. Компания Heublein ненавидела бренд Hamm's.

Бен Франклин почти точно сформулировал это правило. Его известный совет о том, как добиться успеха в бизнесе, звучал немного по-другому: «Рано ложись, рано вставай, усердно работай и рекламу давай». Хотя старина Бен прямо не призывал предков сегодняшних американцев все «долларизировать», у него неплохо получилось – его портрет был помещен на стодолларовой банкноте США.

«Долларизация» – это расчет стоимости данного вида продукции в долларах и центах. «Стоимость» – это число (так написано в толковом словаре Вебстера). Для того, чтобы выразить стоимость, недостаточно прилагательных в превосходной степени сравнения, таких, как «самый надежный», «дольше всего работающий», «абсолютно без протечек». Стоимость можно правильно представить только в числовом формате. Поэтому такие модные выражения, как «продажа по стоимости», «предложение по стоимости» и «цепочка создания стоимости», без «долларизации» ничего не значат. Только «долларизация» превращает эти модные словечки в полезные термины.

Суперзвезда маркетинга должна начинать с «долларизации». (См. Приложение I, где приводится пример методологии поэтапного применения этой идеи). Суперзвезда «долларизирует» для того, чтобы:

• Начать выпуск новой продукции, или, напротив, отказаться от ее выпуска.

• Сегментировать рынок.

• Позиционировать свою продукцию.

• Устанавливать цены (на основе стоимости).

• Определить, какие свойства продукта будут рекламироваться.

• Помочь торговым представителям убедить покупателей, что предложенная цена обоснована и приемлема.

• Объяснить покупателям, за что они платят и какие блага и услуги получат в свое распоряжение, сделав покупку.

После того как суперзвезда маркетинга «долларизировала» свою продукцию, она начинает продавать, и делает это усердно и настойчиво. Это также и «внутрифирменные продажи», поскольку нужно и коллег убедить продавать. Это, конечно, и продажи покупателям. Это продажи дистрибьюторам, контролирующим каналы поставок на рынок. Это также и продажи влиятельным людям. Суперзвезды маркетинга продают при помощи рекламы, прямых почтовых рассылок (direct mail), упаковки, PR (public relations – отношений с общественностью), воздушных шаров и дирижаблей, рекламы-бутерброда, которая вешается на грудь и на спину рекламного агента, рекламных ярлыков на багаже. Они продают вежливо, настойчиво, легально, честно, последовательно, творчески… и безжалостно.

Суперзвезды маркетинга продают целый день, потому что они рано встают. Они выносливы и энергичны, потому что рано ложатся спать.

Суперзвезды маркетинга работают, чтобы услышать музыку кассового аппарата, когда в него попадают те самые портреты Бена Франклина.

Покупатели покупают не продукцию, а ту пользу, которую они получают от продукции. Потребители не говорят, проснувшись утром: «У меня есть 10 000 долларов, давайте-ка, купим подшипники, или сверла, или сальники, или водяные насосы!» Скорее у покупателя есть проблема (или «потребность», что то же самое), и он хочет эту проблему разрешить. Допустим, клиент, хозяйка магазина готовой одежды хочет привлечь новых покупателей и заказывает рекламу в газете, но на самом деле она делает инвестиции не столько в рекламу саму по себе, сколько в возможность охватить и привлечь значительное количество потенциальных покупателей благодаря тиражу газеты. Клиенту нужны отверстия, именно поэтому он покупает сверло. Предположим, клиенту нужно просверливать одну тысячу отверстий в час. Цена, которую покупатель готов платить за сверло, делающее эту тысячу отверстий, основана на ценности этих отверстий для него, а также степени серьезности последствий в том случае, если этой тысячи отверстий он просверлить не сможет. Супермаркетолог начинает с того, что определяет ценность тысячи отверстий для клиента. Чтобы определить первоначальную цену, вы должны «долларизировать» ценность 1000 отверстий. Если цена каждого отверстия 10 центов, покупатель будет готов уплатить за тысячу отверстий до ста долларов. (См. Приложение II. Шесть шагов «долларизации».)