Джеффри Фокс - Как стать суперзвездой маркетинга

2. Потребители (люди) покупают для того, чтобы лучше себя чувствовать или решить проблемы. Решение проблемы может быть ценным для потребителя по двум причинам: оно позволяет избежать потерь и убытков или позволяет приобрести что-то полезное. Возможность избежать потерь или приобрести что-то можно всегда выразить в денежном эквиваленте (в долларах). Итак, дайте возможность людям почувствовать себя лучше, дайте им продукцию, «долларизированная» ценность которой выше, чем цена, и вы продадите все, что производите.

3. Люди покупают не продукцию. Они покупают пользу, которую можно получить от продукции. Люди покупают не пилы, а возможность распиливать. Люди покупают не хлорку, а бассейны с очищенной при помощи хлорки водой. Продавайте «долларизированную» ценность точных распилов и очищенных бассейнов.

4. Обязанность маркетологов – «долларизировать» ценность каждого полезного свойства или отличия продукции.

5. Рынки (покупатели) – это те, ктопокупает. Товары (продукция) – это то, чтоони покупают. Применение (полезные свойства и способы исследования продукции) – это то, почемуони покупают. Следовательно, любая маркетинговая стратегия или программа должна охватывать все эти три элемента: кто, что и почему.

6. Полезный способ сегментировать потребителей для управления маркетингом – разделить их на три группы: «осведомленные покупатели», «осведомленные непокупатели» и «неосведомленные». Можно сэкономить время, если спросить «осведомленных покупателей», почему они сделали покупку, и «осведомленных непокупателей», почему они покупки не сделали. Потом на основе этой информации нужно выработать стратегию сохранения «осведомленных покупателей», превращения в покупателей «осведомленных непокупателей» и привлечения, а затем удержания «неосведомленных».

7. Качество продукции – это ответственность маркетолога.

8. Забота об исследованиях и разработках – также обязанность маркетолога.

9. Продажи – тоже обязанность маркетолога. Он должен показать сотрудникам отдела продаж, где им нужно искать покупателей, и снабдить их необходимыми «инструментами» для успешных продаж. Обязанность менеджеров отдела продаж – убедиться, что сотрудники действительно работают в нужном направлении. Нанимайте торговых агентов, которые «бегают», а не «ходят».

10. Вы можете немедленно увеличить свои доходы, если вы обучите своих торговых агентов, как планировать предложения клиентам о покупке, как задавать вопросы, включая просьбы о заказе продукции, как внимательно выслушивать ответы покупателей на каждый из вопросов после того, как они задаются.

11. Торговые агенты могут значительно увеличить продажи, если они сделают две вещи: а) всегда будут показывать клиенту полную «долларизованную» ценность предлагаемого товара и всех его достоинств на протяжении всего срока его использования; и б) при каждом обращении к клиенту обязательно предлагать ему сделать заказ или предпринять другие действия, которые прямо ведут к покупке.

12. Три самых важных слова для маркетинговой стратегии – это: выполнение, выполнение и еще раз выполнение. Если у вас есть действительно важная маркетинговая идея, то при осуществлении этой идеи каждая деталь важна и должна быть реализована.

13. Названия марок/брендов – это интеллектуальная собственность, часто более ценная, чем материальная собственность. Например, бренд Coca-Cola обладает большей ценностью, чем заводы и оборудование этой компании. Относитесь к великим брендам так же, как к полотнам великих живописцев, так как стоимость великих брендов даже выше, чем стоимость великих полотен.

14. Каждый вид продукции – это марка. Названием марки может быть даже «A280-16-2PD» – убогое, но все же название. Всегда используйте хорошие, проверенные на потребителях и отвечающие вашей стратегии названия марок.

15. Технология не обеспечивает продажи, а маркетинг – обеспечивает. «Уравнение» успеха нового вида продукции, основанного на новой технологии, выглядит так: 2 % – технологии и 98 % маркетинга. Если вы рассчитываете на успех, полагаясь исключительно на «новую фантастическую технологию», то очень рискуете. Ни один товар не может «сам себя продавать».

Маркетологи, работающие в сфере бизнес-для-бизнеса (business-to-business) [3], в новых компаниях и даже в компаниях, основанных на новых технологиях, все больше и больше понимают то, что фирмы, выпускающие стандартные потребительские товары в упаковке, знали уже в 1900 году: названия марок очень важны. Они важны настолько, что часто становятся самой ценной интеллектуальной собственностью компании. Однако у многих компаний нет внутренних ресурсов и экспертов, которые могли бы успешно решать эту сложную проблему. Слишком часто компании дают названия маркам на основе каких-нибудь внутренних «схем» (например, системы нумерации) или аббревиатур, возникших в корпоративном жаргоне. Вот несколько ориентиров, которые стоит использовать, когда создаются концепции новых товаров и услуг, и для них выбираются названия.

1. В конце концов, каждый продукт обретает свое название… номер, код, что-нибудь подобное, так почему же не позаботиться о том, чтобы это было хорошее название, которое привлечет потребителей и поможет их удержать?

2. Не используйте в качестве названия категорию, к которой принадлежит продукт или услуга (или товарную категорию). Например, «телевидение с высоким разрешением» или «низкокалорийное мороженое» – это не названия марок, а товарные категории.

3. Не используйте аббревиатуру для названия продукта, особенно если эта аббревиатура – элемент «внутреннего жаргона» компании. Дайте возможность потребителям выбрать аббревиатуру самим (например, ESPN – название спортивного телеканала, ставшее привычным в США).

4. Название марки вам может нравиться или не нравиться, но это не должно быть критерием для выбора. Выбор названия для марки – это не конкурс популярности среди менеджеров компании.

5. Основной критерий для выбора названия марки – это позиционирование данного продукта. Позиционирование само по себе является интеллектуальной маркетинговой задачей самого высокого уровня. Многие компании, включая рекламные агентства, не понимают по-настоящему концепцию позиционирования. Имейте в виду, что часто вместо позиционирования используют простое описание характеристик продукта. Позиционирование начинается с определения вашего целевого сегмента и получения данных о том, как ваши потребители воспринимают предложения конкурентов.

6. Следовательно, когда вы определяете, соответствует или нет название марки вашим стратегическим целям, вы должны на самом деле сопоставить его с тщательно разработанной и протестированной на потребителях концепцией позиционирования. (Вот примеры хороших формулировок для позиционирования: «телеужин», «автоматический банкомат», «бескамерная покрышка».)