Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви

Маленький автодилер, но ассортимент его услуг такой же, как и у большого коллеги. Просто их предложит вам один и тот же человек. Мистер Сойерс — директор по работе с клиентами, оператор кофемашины, менеджер по продажам, аниматор детской игровой комнаты и консультант-администратор (рис. 4.14).

Рис. 4.14.Человек-оркестр

Продвигаемся дальше. Повышаем коэффициент множественности еще сильнее. Закручиваем спираль повторения еще туже (рис. 4.15–4.17).

Рис. 4.15.Жевательная резинка — настоящий конкурент зубной пасты

Рис. 4.16.Новый автомобиль рассчитан на семью уже из семи человек

Рис. 4.17.Вы готовы подсчитать вместимость нового мультивэна?

Следующую «рыбную» историю я уже рассказывал в одной из своих книг. Однако сейчас мы посмотрим на нее под новым углом зрения, поэтому даже мои давние читатели не останутся в проигрыше.

Так вот, разговор пойдет о такой хорошо всем известной рыбе, как треска. С давних времен ее ловили в морях Северного полушария. В России — у побережья Камчатки, в Баренцевом и Белом морях, а в США и Канаде — лишь на северо-востоке Атлантики, примерно от Северной Каролины до Гренландии.

На атлантическом побережье США треска получила известность как весьма изысканный деликатес. Ее ловля превратилась в многомиллионный бизнес. Но рынок сбыта этой рыбы долгое время был ориентирован только на жителей прибрежных районов.

Почему только на них?

В Америке полно гурманов, которые живут, например, в Сан-Франциско или Майами. «Давайте будем продавать нашу треску для них тоже и заработаем на этом состояние», — решили рыбозаготовители. Сказано — сделано. Но неожиданно предприниматели столкнулись с серьезной проблемой. При транспортировке замороженная треска теряла свои вкусовые качества, за которые ее так ценили на побережье.

Что же делать?

Стали экспериментировать с различными вариантами перевозки. Может быть, ее доставлять живой? Попробовали перевозить живую рыбу в огромных контейнерах с водой по железной дороге. Получилось еще хуже. Мало того что этот способ оказался дороже, так еще и рыба утрачивала свои товарные качества. При транспортировке будущее лакомство практически не двигалось, а лишь лениво перебирало плавниками. В результате мясо трески становилось невкусным, мягким и дряблым.

Вспомните свое первое желание, когда вы выходите из машины, проведя целый день за рулем. Хочется потянуться. Выпрямить ноги. Вытянуть руки. Правильно? Ваши мышцы затекли и немного побаливают. Во время ходьбы вы чувствуете в теле некоторую задеревенелость, так?

Примерно то же самое случилось и с треской. Она совсем не была похожа на ту шуструю, упругую рыбку, которую только что выловили из океана.

Ох, какое красивое решение оказалось у нашей проблемы! И раз уж об этом рассказывается в главе, посвященной приему «Приумножения», то ясно, что заключается оно опять в некоем добавлении. Но не будем спешить.

Приходилось ли вам когда-нибудь покупать рыбу зубатку? Она продается в наших супермаркетах в виде белого замороженного филе. У этой рыбы есть другое менее известное название — морской волк. Сказано очень точно.

Натура у нее действительно волчья. Такие же мощные зубы и хватка — будь здоров. С огромной пастью, вооруженная чудо-зубами, она легко разгрызает любых моллюсков, морских ежей, звезд. Не брезгует крабами и раками-отшельниками. Раздробить чью-нибудь раковину или панцирь для морского волка — одно удовольствие. Это одна из самых умных рыб, обитающих в северных морях.

Собравшись в стаю, морские волки могут затравить и буквально по-крокодильи разорвать на части даже более крупных рыб.

В нашем случае крайне важно, что морской волк — это естественный враг трески. Как же поступали североамериканские рыбаки? В каждый контейнер с треской они подсаживали парочку морских волков.

На языке нашей книги это звучит так: они применили прием «Приумножение» в сочетании с «Инверсией» — приемом из предыдущей главы.

И случилась удивительная вещь.

С момента погрузки трески в емкость с соленой водой на северо-восточном побережье и до момента прибытия даже в самый отдаленный на тысячи миль город, например в Лос-Анджелес, волки преследовали своих жертв по всему контейнеру. Треска не знала покоя в дороге и была вынуждена удирать от морских волков, ежесекундно напрягая каждый мускул и всякий плавник.

«Приумножение» в сочетании с «Инверсией» — это креативное оружие термоядерной мощности.

Что произошло в итоге? Треска прибыла в пункт назначения, сохранив свежесть только что пойманной рыбы. Она не только не утратила столь ценимый гурманами вкус — ее мясо сохранило прежние упругость и эластичность.

Теперь сделайте следующее упражнение. Возьмите цифры индекса, которые пишут на конверте. Удвойте их и совершите инверсию. У вас получится вот такая последовательность (рис. 4.18).

Рис. 4.18.Как будет выглядеть четвертая фигура?

Попросите кого-то из знакомых продолжить этот ряд. Несмотря на простоту лежащих в основе этой задачи приемов, уверяю вас, что далеко не все смогут ее решить.

А можно применить инверсию «наоборот». Получится уже несколько другая комбинация (рис. 4.19).

Рис. 4.19.Еще одна последовательность, которую необходимо дополнить новыми элементами

Естественно, сразу оба приема можно применить и в рекламе. Например, вот в такой визуальной подаче (рис. 4.20).

Рис. 4.20.Рекрутинговое объявление для привлечения трудолюбивых стажеров

Заголовок гласит: «Мы ищем студентов, которые не готовы мириться со слабыми решениями». Если бюджет на рекламу совсем небольшой, то в партизанском формате [8] Партизанская реклама — это эффективное распространение на рынке информации о товаре или услуге при скромных маркетинговых затратах. Вместо денег используются время, знания, воображение и изобретательность, а вместо дорогостоящих каналов распространения рекламы — альтернативные малобюджетные носители: дешевые газеты, вывески, буклеты и визитки. эту же идею можно выразить и несколько иначе (рис. 4.21).