Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви

Преимущество инверсионного подхода заключается в том, что, последовательно продвигаясь от конца к началу, мы решили головоломку, не сделав ни одного лишнего, бесполезного шага. Ровно так же опытные люди поступают и при распутывании хитроумного лабиринта. Двигайтесь от выхода, и тогда найти правильный маршрут будет гораздо легче.

Если в силу каких-то обстоятельств вы заранее знаете в задаче конечный результат, то обязательно используйте инверсию. Решение наверняка упростится. Но вы не останетесь в накладе и в любом другом случае — поскольку всегда сможете найти для себя что-то новое, нестандартное.

Более полувека в фильмах о войне убитые падали, вращаясь. Этого требовала общепринятая «техника безопасности» для актеров. Но в фильме «Летят журавли» впервые вращается не герой, а пейзаж вокруг него [5] Левин Е. С. Художественный образ в киноискусстве. — Киев: Мистецтво, 1985. . Это один из самых сильных, запоминающихся эпизодов фильма, заслуженно получившего в 1958 года «Золотую пальмовую ветвь» Каннского кинофестиваля.

В 1911 году была создана камера Вильсона — один из основных инструментов для изучения элементарных частиц в ядерной физике. Заряженные частицы, двигаясь в перенасыщенном водяном паре, заполнившем камеру, становились видимыми, потому что образовывали след из капелек жидкости.

Если в силу каких-то обстоятельств вы заранее знаете в задаче конечный результат, то обязательно используйте инверсию. Решение наверняка упростится.

С момента создания камеры Вильсона были предложены тысячи ее модификаций. Но более сорока лет никому не приходила в голову идея «антикамеры», где след образовывался бы пузырьками газа в жидкой среде. В 1960 году Дональд Глезер получил Нобелевскую премию за создание пузырьковой камеры…

В рекламе награды присуждает уже не комитет и не жюри, а рынок. Приведу несколько своих любимых примеров этого могучего приема (рис. 3.16–3.18).

Рис. 3.16.Эта реклама исправно повышает продажи пива на протяжении уже почти ста лет

Рис. 3.17.«Новая экономика. Новый закон джунглей» — слоган печатного издания, которое специализируется на бизнес-новостях

Рис. 3.18.Колдовская привлекательность контринтуитивного решения в рекламе кетчупа

Кстати, раз уж речь зашла о вещах вкусных и аппетитных, то знаете ли вы, как рождаются на свет шоколадные конфеты с ликером?

Когда-то в конце 1990-х годов мне довелось побывать на кондитерской фабрике «Савиново» в Самаре. Сладости там изготавливали без малого целую сотню лет. И я своими глазами увидел производство карамели с фруктово-ягодной начинкой. Наконец-то удовлетворил любопытство, которое одолевало меня сызмальства.

Внутри карамельной колбасы находился алюминиевый сужающийся конус, в который прессом выдавливалось повидло. После выхода из металлического плена фруктовое желе оказывалось уже внутри карамельной массы. Специальные ножи нарезали получившийся состав, после чего он приобретал нужную форму.

Но ведь с жидким ликером так уже не поступишь, верно? Как же быть?

На помощь опять спешит наш креативный прием. Производим инверсию. И уже не ликер заливаем в шоколад, а наоборот: пусть шоколад охватывает ликер. Возможно ли это? Да, если, например, мы предварительно поместим алкоголь в оболочку, которая потом растворится, как желатиновая капсула некоторых лекарств.

Это, как говорится в детской игре, уже «тепло», но можно ли обойтись без каких-либо посторонних оболочек?

Пусть роль твердой границы выполняет сам ликер. Для этого его надо просто заморозить. А потом обмакнуть в горячий шоколад. Шоколад охлаждается и приобретает форму ликерной ледышки. В тепле начинка оттаивает, мы получаем конфету с жидким ликером, завернутым в шоколад. Никакие новые компоненты, как видите, нам не понадобились.

Между прочим, точно таким же способом во время Великой Отечественной войны наши саперы боролись с немецкими снарядами неизвестной конструкции. Как обезвредить хитроумную вражескую мину, если ее устройство нам не известно? Взрыватель заливали жидким азотом, рабочая температура которого –196 °C. Когда механизм замерзал, его можно было смело раскручивать и изучать.

Теперь вернемся к инверсии в рекламе. Переворот с ног на голову может произойти в любой плоскости. И вовсе не обязательно это должно случаться только с материальными объектами.

Скажем, одно бельгийское пиво позиционировалось не просто как дорогое — оно подавало себя как пиво, достойное любых жертв. Лейтмотивом этой концепции стал звучный слоган — Reassuringly Expensive. На русский его не совсем точно перевели — как «совершенство бесценно». Но смысл всей рекламной кампании состоял в том, что за этот напиток не жаль отдать самое ценное. Не стыдно заплатить больше.

Как обычно проводится промоакция продуктов питания? На тот или иной товар делается скидка, которая стимулирует человека к покупке. Все просто и незатейливо. Но ведь наше пиво другое. Сама концепция подсказывает, что имеет смысл двинуться в противоположную сторону. И предложить людям купоны на право заплатить бóльшую цену.

Пивовары так и сделали. Они опубликовали в местной газете коллективных скидок объявление. С одним нюансом. Их предложение состояло в том, что человек получал возможность заплатить за пиво больше, а не меньше (рис. 3.19). Потому что бренд того стоил.

Рис. 3.19.«Купоны наоборот» в рекламе самого популярного в мире бельгийского пива

Но хочу сразу предостеречь. Простота и изящество таких решений, как и самого креативного приема, не должны вводить нас в заблуждение. Найти сильную идею невероятно трудно — почти так же, как и разыскать новый элемент для таблицы Менделеева.

Попробуйте самостоятельно решить следующую творческую задачу. Рекламируются сверла. Что нужно сказать о них в рекламе? Весьма внятную и достойную вещь — наши сверла выполнены из сверхпрочных твердых сплавов, поэтому они служат значительно дольше аналогичной продукции конкурентов. Какие изображения есть в наличии? Наш джентльменский набор минимален. Это сами сверла и дрель (рис. 3.20–3.21).

Рис. 3.20.Сверла из сверхпрочных твердых сплавов