Элина Слободянюк - Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

Итак, я предлагаю вашему вниманию спектр форматов текстов, которые может использовать в своей работе копирайтер.

1. нейм;

2. слоган;

3. бренд-легенда;

4. текст на «наружку» / интернет-баннер;

5. текст макета в печатные СМИ / для публикации в интернете;

6. текст аудиоролика;

7. сценарий видеоролика;

8. текст на упаковку;

9. текст листовки;

10. продающее письмо.

1. пресс-релиз;

2. бэкграундер;

3. факт-лист;

4. заявление для СМИ;

5. байлайнер;

6. часто задаваемые вопросы и ответы («ЧаВо», FAQ).

1. текст (тезисы) публичного выступления;

2. приглашение/поздравление.

1. новостной телесюжет;

2. новостная заметка;

3. комментарий;

4. репортаж;

5. интервью;

6. статья;

7. очерк.

1. эссе;

2. рассказ;

3. сказка;

4. роман (биографический или производственный);

5. сценарий.

(Вы заметили, что в списке нет стихотворных текстов? Рифма может использоваться и в нейминге, и при создании слоганов, и в других форматах, о ней подробнее будет рассказано в главе 10.)

Внимательно ли вы ознакомились со списком? Осознали, как мало вы еще знаете? Не огорчайтесь, и самые многоопытные копирайтеры за всю свою карьеру не сталкиваются со всеми этими жанрами. Даже универсальные копирайтеры работают только с некоторыми из вышеназванных форматов, с какими именно – зависит от их специализации. Форматы, с которыми чаще всего приходится сталкиваться копирайтерам рекламных агентств, мы уже частично рассмотрели: это неймы (глава 2) и слоганы (глава 4).

О продающих письмах на русском языке выходило достаточно много книг. Я могу порекомендовать как минимум пять из них (Дэн Кеннеди «Продающее письмо», Роско Барнс «Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов», Денис Каплунов «Копирайтинг массового поражения», Дмитрий Кот «E-mail маркетинг», Сергей Бернадский «Продающие тексты»).

Не стану останавливаться на таком простейшем жанре, как пресс-релиз, хотя многие до сих пор им толком не овладели. (Всем начинающим пиарщикам я рекомендую ознакомиться с главой 5 моей предыдущей книги «Настольная книга копирайтера».)

Сейчас я стараюсь рассказывать о том, чего нет у других авторов, пишущих по данной тематике. Поэтому мы с вами обязательно обратимся к самому сложному рекламному жанру – сценариям роликов (в конце главы).

А пока обратите внимание на форматы, заимствованные у журналистов, – хотя бы потому, что Дэвид Огилви о них писал: «Обычную статью читает в шесть раз больше людей, чем рекламу. Редакторы говорят лучше, чем рекламисты».

Из форматов для печатных СМИ, заимствованных у журналистов, я считаю нужным остановиться на четырех самых востребованных: это заметка, репортаж, статья и интервью.

Мне часто доводилось сталкиваться с тем, что копирайтеры (и даже начинающие журналисты) не понимают разницы между заметкой и репортажем. Самое очевидное различие между ними – в размерах. Заметка – это новость, поданная кратко, на пару тысяч знаков. Репортаж, как правило, содержит около 10 тысяч знаков.

Заметка – простейший из информационных жанров. Ее назначение – оперативно сообщать общественно значимые, заслуживающие внимания факты. А потому ее характеризуют прежде всего новизна и краткость [45].

Зачастую заметка – это слегка переделанный и ярко озаглавленный пресс-релиз. Научиться писать заметки так же легко, как и пресс-релизы. Однако, даже подавая новость в краткой форме, не обязательно делать это сухо. Вот вам превосходный пример заметки, приведенный Александром Чумиковым в одной из его книг.

Раздавшийся из зарослей выстрел поразил «президента» аккурат в левый бок. Охрана из 12 человек откровенно прошляпила, и террористы сделали свое черное дело.

Трагедия произошла рядом с поселком Полушкино Раменского района Московской области, в 30 км от МКАД. Почему туда занесло «президента» – я вам сейчас скажу.

Все началось с того, что Международный пресс-клуб устроил свое выездное заседание как раз у поселка Полушкино, где «Вымпелком» запускал свою очередную базовую станцию сети «Би Лайн GSM». В общем-то это был банальный пиар, если бы не одно обстоятельство. Чтобы заставить разбойников пера и телекамер «осветить мероприятие», им были обещаны игра в пейнтбол, прохладительные напитки в пути следования и горячительные – по окончании презентации.

Все так и вышло, без обмана. У поселка Полушкино журналистам показали недавно возведенную – уже 2003-ю по счету в Московском регионе (!) – базовую станцию. Это 70-метровая железная конструкция, чем-то напоминающая нефтяную вышку. С помощью такой штуковины абонентам «Би Лайн» обеспечивается надежная сотовая связь, о необходимости которой в последнее время так часто говорит мэр Москвы Юрий Лужков. И таких станций в Москве и Подмосковье «Вымпелком» устанавливает по 2–3 в день. Так что станция за номером «2003» была выбрана скорее символически. Наверное, еще и потому, что рядом есть лесок, где богатые люди играют в пейнтбол – прячась в лесу, стреляют друг в друга цветными шариками. Что и делали журналисты, разбившись на две команды и обрядившись в камуфляж.

А потом меня избрали «президентом», выделили охрану и поручили «террористам» меня убить. После теракта все сидели на опушке у маленького озерца и отдыхали от боя. Между второй и третьей стопкой фронтовых 100 грамм зазвонил мобильник. Это меня искала жена.

– Ты где? – спросила она меня.

– Я убит под Полушкино, – ответил я ей. – Охрана, понимаешь, ни к черту! Но тебя слышу хорошо… [46]

Понятно, почему это не столько журналистский, сколько PR-текст. Описанное событие – установление очередной вышки в 2003 году – не самая грандиозная новость. Тем не менее благодаря мастерству писавшего этот материал о «Би Лайн» невозможно пропустить, и он надолго останется в памяти.

«Репортаж (от лат. reportare – сообщать, передавать) – жанр журналистики, который дает не только оперативное, но и наглядное представление о событии, переданное автором-очевидцем.

Репортер стремится показать читателю картину события на всех этапах его развития – от начала до завершения. Перед автором стоит непростая задача: добиться эффекта “присутствия” читателя на месте события. Это возможно, понятно, лишь при присутствии самого автора» [47].

Лучшим репортером нашего времени я считаю Андрея Колесникова – специального корреспондента газеты «Коммерсантъ» с 1996 года. Если вы хотите научиться писать репортажи, начните с чтения его работ. В качестве примера я приведу первый попавшийся репортаж.