Денис Сиденко - Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений

© Денис Сиденко, 2020

ISBN 978-5-0051-8918-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Это второе, дополненное издание. И первое доступное в печатном виде.

Заранее прошу прощения у людей с высокими моральными принципами и нежной душевной организацией. Нет. В книге не будет мата и грубостей. Я буду сдерживаться.

Однако многие вещи будут описаны достаточно цинично, а описываемые маркетинговые техники и подходы кому-то могут показаться далекими от норм социальной справедливости и христианской добродетели.

И на это есть причина:

ЭТА КНИГА ПРО ДЕНЬГИ

И еще. Надеюсь, у вас есть чувство юмора, чтобы суметь отделить примеры из реальной жизни от достаточно забавных и гротескных симуляций. Они присутствуют для иллюстрации конкретных идей сего повествования.

Отдельное предупреждение для «граммар-наци». Буквы писаны автором, а не копирайтером. Будет много боли.

Сейчас Вы листаете эту книгу, дорогой друг, и думаете – покупать ее или нет? У каждой книги есть причины, цель, есть полезный контент и есть (куда без него) мусор.

Мусор для привлечения внимания, для заполнения объема, по традиции. Ну и просто потому, что его много в головах: он закономерно высыпается на страницы сотен дешевых бизнес-книг. Не гарантирую, что его тут не будет полностью, но я сознательно постарался Вас, мой думающий читатель, от него максимально оградить.

Я решил написать эту книгу, так как честно не нашел ничего подобного. Я пытался найти книгу по технологии ценового лидерства, элементы которой я постоянно наблюдал в компаниях, лидирующих в том или ином сегменте рынка. И находил… только элементы в каждой из найденных книг и отсутствие очевидной системы, что мне казалось удивительным. Я зарывался все глубже в историю, но видел, как множество авторов находились в паре шагов от данной системы. Системы, сконцентрированной лишь на одном – целенаправленном и контролируемом повышении ценности вашего предложения в глазах ваших клиентов.

Обычно авторы бизнес-книг занимаются благородным делом – собирают десяток «книг на тему» и пересобирают выжимку из них в новую «книгу на тему», состоящую на 80% из цитат. Нормальный и даже классический подход. Ты одновременно и цитируешь, и иногда споришь с другими авторами. У глубокоуважаемого мною Филипа Котлера из 797 страниц книги «Маркетинг менеджмент» список используемой литературы занимает 22 страницы.

В этой книге такого нет. Те книги, которые упомянуты, являются носителями базовых, фундаментальных идей, на которые опирается описанная в книге технология. Они – элементы пазла. Но многие, очень многие элементы пришлось создавать с нуля. И еще момент. Очень мало книг посвящено крайне важной, на мой скромный взгляд, теме – формированию и повышения ценности вашего продукта, разработке ценностных предложений и созданию того, что в книге названо Ценностным УТП. По методике внедрения УТП в рамках компании книг нет вообще. И это печально.

Я изучал влияние маркетинга и психологии на продажи во многих компаниях. Как в своих, так и в тех, где я был наемным управленцем. И я увидел множество очевидных и достаточно простых подходов, которые обеспечивают компаниям ценовое лидерство. Удивительно: в успешных лидирующих компаниях правильные ценностные подходы как магниты – находят точки контакта и в результате выстраиваются во что-то эффективное. И люди начинают зарабатывать для компании большие деньги, понимая «Как делать», и при этом не всегда осознавая «Что происходит».

А происходит следующее.

Как только в компаниях появляются грамотные маркетологи или, что проще, когда компании неосознанно копируют бизнес-модель успешных западных-компаний лидеров (которые, в свою очередь создавали грамотные маркетологи), осознанной или неосознанной основой стратегии сбыта компании становится Ценностное предложение.

Слово многим непонятное и трактуемое совершенно по-разному. На полках книжных магазинов есть большое количество книг, посвященных выгодам, УТП 1 1 Уникальное торговое предложение. Англ. USP – Unique Selling Proposition. , продажам через ценность, формированию ценностных предложений, цепочкам создания ценности. Но они рассказывают о чем-то одном. Они фрагментарны, либо пытаются интерпретировать увиденные рыночные закономерности с использованием системного анализа поверхностных признаков, не погружаясь в суть. Они теряют связи и эффекты, которые находятся внутри процессов. Каждая рассказывает про свою «часть слона 2 2 Древнеиндийская притча о слепцах и слоне – когда несколько слепцов встретили слона и наощупь пытаются понять, как он выглядит. Каждый из них трогает разные части его тела, но при этом только какую-то одну из них, например, бок, хобот или бивень. Затем они описывают свои впечатления и каждый описывает слона по-разному, при этом на самом деле ни одно из описаний не является верным. » или даже про «часть части слона».

Профессор Майкл Юджин Портер написал несколько книг про конкурентоспособность компаний и создал известные инструменты стратегического анализа конкурентоспособности компании. Несмотря на профессиональную и немного созерцательную аналитичность подхода, в книгах Майкла Портера есть много прикладных моментов. Он верно подметил, что товары с более высокой ценой должны быть наделены дифференцированным качеством. То есть качеством, выделяющим его на фоне конкурентов.

Безусловно нельзя не упомянуть Джека Траута и Эл Райса с их концепцией позиционирования и дифференцирования, которую также развивал и дополнял гуру маркетинга Филип Котлер. Траут, описывая приемы дифференцирования, фактически перечислял УТП компаний и способы их представления.

Но критически важные моменты, связанные с формированием ценности предложения в голове потребителя, упомянуты фрагментарно или как элемент других концепций: снижения себестоимости, оптимизации расходов, поиска ресурсов.

Одновременно с маркетологами и экономистами трудились математики и психологи. Джон фон Нейман создал не только компьютер и целые направления математики, но также дал толчок к математическому анализу экономического поведения человека. Его теория ожидаемой полезности и теория игр легли в основу многих экономических трудов, связанных с исследованием процесса принятия решения человеком.