Денис Сиденко - Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений

Тебе не придется отрабатывать возражение «Дорого», ты сможешь обосновать цену так, что покупатель будет думать, что ты по ошибке продаешь чемодан, забыв оттуда выложить деньги. Это более успешная тактика.

Плюс те знания, которые ты получишь из этой книги, помогут тебе дальше, когда твоя карьера поднимет тебя на следующие ступени лестницы.

Но возможно поначалу многие вещи тебе будут казаться сложными и непонятными как молекула алкалоида. Готовься.

Ну что, господа? Если еще не страшно и книгу решили пока не выбрасывать – мое вам почтение (если вам меньше 30, считайте, что написал «респекты»).

Так почему же другие продают товары или услуги дороже? То есть, почему другим удалось эффективно удовлетворить потребность потенциально «нашего» клиента, причем продавая дороже нас? Ведь ваше предложение не хуже. Вы даже сами себе можете обосновать почему.

Да и в других сегментах ситуация такая же.

С этим мы сталкиваемся постоянно. Нас окружают успешные фирмы, которые продают и дороже, и больше, и продолжительное время. Это парадоксально, казалось бы, потому что люди же все-таки вполне рациональные существа. Если они понимают, что переплачивают, они ищут более дешевое решение. Тем не менее, китайские фирмы, производящие дешевые аналоги, почему-то не забрали весь рынок себе. Более того, они активно штурмуют дорогой сегмент: телефоны, автомобили, техника, станки, инструменты, одежда, аксессуары, IT, финансовые услуги. В любом сегменте мы видим перед глазами примеры успешного, продолжительного ценового доминирования.

Та же компания Microsoft десятки лет доминирует на рынке со своей операционной системой Windows, со своими пакетами офисных программ, которые стоят достаточно дорого.

При этом мы знаем, что существует абсолютно бесплатное решение с максимально схожим функционалом. И оно бесплатное. Но компания, тем не менее, не исчезает с рынка, люди не смеются массово при виде цен на продукцию Microsoft и не переходят строем на Linux или какие-то иные бесплатные решения. Все происходит с точностью до наоборот: бесплатные решения заняли какую-то долю рынка и… Все. Не логично, не так ли?

И еще у нас перед глазами, конечно, пример компании Apple, которая продает одновременно и самые дорогие мобильные телефоны, и при этом больше всех остальных по количеству. С этим, естественно, можно поспорить, потому что в совокупности телефонов на Android может быть продается и больше, но если брать телефоны одной марки, топовые по классу, то компания «с яблоком» впереди всех. При этом ценовое лидерство позволяет Apple забирать 86% прибыливсего мобильного рынка за 2017 год, продавая всего около 15% в количественном исчислении. И опять же, она доминирует не первый год.

Хорошо, мы можем сказать про Apple, что все-таки это вещь, связанная с дизайном, с эмоциями, с ощущениями, то есть это близко к произведению искусства. Поэтому люди воспринимают это как нечто дорогое и красивое. Одновременно с этим это инновации, новый опыт. Опять же, новые эмоции и новые ощущения. То, что придает остроту жизни. Это то, что продают сотни компаний, формирующие качество жизни для людей достаточно обеспеченных. А это узкий рынок, а не масс-маркет с бешеной конкуренцией. Если копнуть причины глубже – всё становится гораздо интереснее.

Давайте возьмем компанию Mercedes. Она производит и автомобили для личного пользования, где дофаминовые рецепторы могут достаточно сильно влиять на принятие решения, потому что ты все-таки выбираешь личный автомобиль для себя – такого умного и красивого. Можно все списать на «магию трех лучей». Но эта же компания успешно продает и грузовики, которые покупают бизнесмены, умеющие считать деньги. И, опять же, бизнесмен имеет выбор: купить Mercedes или какую-то китайскую марку, которая позволит получить такие же характеристики, но при этом будет в два раза дешевле, а то и в три. Почему же выбирают Mercedes, который дороже, с теми же примерно характеристиками?

Только не говорите мне про «пирамиду Маслоу 7 7 Пирамида потребностей Маслоу – общеупотребительное название иерархической модели потребностей человека, представляющей собой упрощённое изложение идей американского психолога Абрахама Маслоу. Пирамида потребностей отражает одну из самых популярных и известных теорий мотивации – теорию иерархии потребностей. » и что прагматичный бизнесмен переплатит в 2 раза больше лишь потому, что компания-поставщик заботится о дельфинах и лесах Амазонии, а их директор носит шубу из искусственного меха.

Этот подход для формирования ценности плохо работает в В2В. В В2С он работает также не во всех сегментах.

В строительной технике, где еще более прагматичные люди, японский Komatsu никуда не исчезает. Отлично себя чувствуют Liebherr, CASE, Hitachi, JCB. Техника этих марок продается гораздо дороже, чем китайские аналоги, они лидеры по объемам.

Еще один пример – профессиональная моющая техника. Доминирование у кого? У немецкий Karcher, у датской Nilfisk и у американской Tennant. Они занимают большую часть рынка, продавая самую дорогую технику. Эта часть никуда не девается несмотря на то, что у них множество конкурентов. Причём не только в Китае, но и в Европе, которые предлагают гораздо дешевле продукцию с такими же характеристиками.

И это кажется абсолютно нелогичным.

Нет. Тестостероновый самец в нас будет кричать дофаминовые заклинания: «Ну это же Германия/ (Япония)! Надежность! Не ломается! Солидно. Партнеры будут уважать!».

Но отключая эмоции и решая классическую В2В-задачу снижения издержек, как вопрос жизни и смерти, вменяемый собственник задаст вопрос: «А что что мне это даст? Да я на разницу в цене три таких возьму. Запчасти дешевле в 4 раза. Сломается – выброшу, а на сэкономленные куплю себе Bentley. Вот за это партнеры реально будут уважать.»

Но все же, даже отключив эмоции, они покупают то, что дороже.

Не понятно.

Допустим, более высокая цена связана с надежностью и долгой историей компании. Сверимся с фактами. Если брать рынок легковых автомобилей, то по данным J.D.Power за 2019 год, самыми надежными являются автомобили, выпущенные Peugeot, Skoda и Huyndai. С результатом 77, 88 и 90 неисправностей на 100 автомобилей за первый год, при средних показателях по индустрии в 119.

А на последнем месте кто? Барабанная дробь… На последнем месте с показателем 181 неисправность на 100 новых автомобилей, обогнав Fiat, Citroen и Land Rover, находится… BMW.

И тут стоит вспомнить, что Peugeot заметно старше BMW, и выпускать автомобили начала раньше. Но возьмите машины одного класса этих двух марок. Какая будет дороже? Безусловно BMW. А по объемам продаж? В 2019 году BMW продали 1,9 млн, а Peugeot 1,5 млн. шт. При этом средняя цена за авто у BMW критически выше.