Денис Сиденко - Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений

Математическая рациональность в реальной жизни в ситуациях оценки вероятности принятия решения не всегда работает. Например, поставим людей перед выбором: получить тысячу рублей с вероятностью 0,2% (математическое ожидание – 2 рубля) или получить один рубль с вероятностью 100% (математическое ожидание – 1 рубль). Большинство предпочтут гарантированную выплату, несмотря на её меньшее математическое ожидание. С другой стороны, на примере лотереи люди готовы заплатить 1000 рублей за возможность получить 1 000 000 с вероятностью 0,0001% (математическое ожидание 1 рубль, при затратах в 1000 р), чем потратить 0 рублей за вероятность ничего не потерять в 100%.

На стыке когнитивной психологии и математической модели экономики появилось целое направление – поведенческая экономика. В основе ее лежит «Теория перспектив», авторами которой являются лауреат нобелевской премии по психологии 3 3 Единственный психолог, получивший нобелевскую премию по экономике. Дэниэль Канеман и Амос Тверски, в которой они оценивали связь ценности предложения в условиях риска с поведением человека. И тут нужно заметить, что риск по сути – это недостаток информации о последствиях. И одно это уже становится очень интересной базой для понимания формирования ценности предложения.

И это все только часть экономических, маркетинговых, теоретических, практических исследований, областей знания и книг, которые так или иначе рассматривают «слона» ценностных предложений.

Более того – многие книги содержат не совсем достоверные сведения. Даже труды известных ученых, которые, казалось бы, основаны на экспериментальных данных. Например, тому же Дэниэлю Канеману (к его чести, кстати) пришлось публично извиняться за недостоверность многих психологических исследований в его книге-бестселлере «Думай медленно… решай быстро». Только в одной из глав его книги 11 из 12 процитированных работ, подтверждающих мысль книги, оказались недостоверными.

И бедным предпринимателям, и маркетологам приходится самостоятельно собирать пазл. Дело неблагодарное. Но когда маркетологи вслепую или осознанно начинают внедрять хотя бы отдельные компоненты концепции ценностных предложений в компании, именно эти компании становятся лидерами сегмента, продавая и зарабатывая больше других.

Но в большинстве случаев маркетологи, нашедшие правильное сочетание некоторых технологий повышения ценности торгового предложения и выведшие компанию в лидеры, не торопятся ими делиться, тщательно охраняя свои секреты.

Это удобный ресурсный подход, гарантирующий, что теперь успех компании будет связан в глазах руководства именно с данным конкретным человеком, а не с волшебной технологией, которой он овладел. «Хотите узнать секрет? Вот у меня на полке 20 книг по маркетингу, листайте». Вполне здраво, правда?

Большинство книг по УТП касается либо рекламы, либо позиционированию. Знания разбросаны как песок: где-то остры и узко заточены, как лезвие, где-то разбавлены водой, где-то слишком теоретизированы. И нигде нет единой системы.

В данной книге большинство концепций дифференцирования за счет уникальности объединены с базовой концепцией УТП. Представленная в этой книге технология создания ценностных предложений, названная Тотал УТП, позволяет не только создавать и внедрять в рамках компании систему повышения ценности продукта. Она также дает главное – осознание механизма формирования ценностей у клиента и принципов создания Ценностных УТП.

А осознание дает свободу интерпретаций. Технологию легко адаптировать практически под любой сегмент рынка.

В книге вы узнаете о концепции Тотал УТП.Это технология формирования и обоснования цены вашего товара или услуги посредством Ценностного УТП – продукта, формирующего повышенную наценку вашего товара. Вы узнаете, как правильно использовать Ценностное УТП в стратегическом маркетинге, в продажах и переговорах, как продавать Ценностное УТП, какие бывают ЦУТП 4 4 ЦУТП – (сокращ.) Ценностное УТП и сколько ЦУТП нужно компании.

Я не претендую на лавры первооткрывателя. Я не теоретик, и потому, если вы серьезно изучали вопрос формирования ценностных предложений и использования УТП, то вы найдете много знакомых и очевидных подходов и приемов. Книга создана благодаря наблюдению и анализу реально действующих бизнес подходов и маркетинговых стратегий успешных фирм с явно выраженным ценовым доминированием.

Вы узнаете технологию создания Тотал УТП в рамках компании. Также мы изучим правила внедрения УТП в стратегию компании и узнаем типичные сложности.

А вот то, что Вы будете делать после прочтения, целиком зависит от Вас.

Я прекрасно осознаю, что нельзя в рамках книги описать применение технологии Тотал УТПдля каждого узкого сегмента рынка или с учетом специфики каждой компании. Книга – это семя. Технология, выстроенная в рамках конкретной компании и конкретного рынка – дерево. А садовод – это ВЫ.

Но я Вас не знаю. Возможно, вы умудренный опытом управленец или же современный и быстрый на подъем предприниматель «поколения Z01а».

Поэтому я постарался в книге давать как системную информацию для анализа и корпоративного внедрения, так и фишки, кейсы для быстрого старта. Плюс немного юмора, чтобы не укачивало на поворотах, и чтобы вы смогли взглянуть на идею под разными углами.

В книге не будет лютого и бешеного сторителлинга. Когда чтобы проиллюстрировать крохотную мысль на два абзаца, мы 10 страниц рассказываем историю из своей тяжелой юности. Оставлю это для автобиографии. Благо историй – тьма. Истории и кейсы будут, но злоупотреблять ими не стану.

Также не будет волшебных заклинанийиз потустороннего инфо-бизнес мира наподобие фраз «как за три шага поднять конверсию до 100%». Вы не узнаете точно «как за неделю утроить продажи». Ну только если вы не продавец шаурмы, работающий час в день. Тут не узнаете вы и как создать товар, «который сам себя продает», и прочее. За ответами на эти вопросы можно обратиться к бесчётному множеству бубнов-книг бизнес-шаманов.

Также книга не создает дешевый манипулятивный ажиотаж «ниспровергателей канонов». Она не будет отвечать на незаданный вопрос «Почему же (известная технология или явление – будь то: маркетинг, переговоры, презентации, KPI, воронка продаж, обмен денег на товар, скидки, рассрочки, разговор ртом, традиционное зачатие детей) больше не работает?». Обычно такие книги пишут те, кто «в это играть» не умеет, для тех, у кого не получилось. Классическое УТП востребовано и отлично работает. Тотал УТП собирает пазл ценностных концепций и опыта в стройную и эффективную систему. Позволяет принципам УТП работать там, где их раньше не было.

Читать дальше