Элина Слободянюк - Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

Вчера лидер «Единой России» Владимир Путин в Волгограде на региональной конференции «Развитие юга России» выступил с инициативой создания Общероссийского народного фронта (в терминах военного времени, когда речь идет о выборах, он выражается впервые). Специальный корреспондент «Ъ» АНДРЕЙ КОЛЕСНИКОВ считает, что благодаря размытости идеологической платформы «Единой России» к такому фронту с дорогой душой может примкнуть едва ли не любая общественная организация в стране. А значит, шансы «Единой России» на победу на парламентских выборах резко повышаются. Остальные партии вряд ли успеют оправиться от этого удара до выборов.

Сначала в Волгограде Владимир Путин посетил мемориал Сталинградской битвы на Мамаевом кургане. Внизу, откуда Родина-мать кажется дочкой, Владимира Путина и в самом деле ждали дети, не просто собранные для этого случая, а, кажется, и рожденные для него.

– Нас вырежут! – волновался один мальчик. – Нас всех вырежут!

Я невольно с опаской посмотрел на меч в руке Родины-матери.

– Почему ты так думаешь? – немного встревоженно переспросил его взрослый мужчина, видимо, преподаватель.

– Из сюжета по «Первому каналу» вырежут! – продолжал страдать мальчик.

Здесь, у ног Родины-матери, было неспокойно от очередей из автоматов и разрывов гранат, несущихся из разных стен и много лет назад грамотно записанных на магнитофонную пленку. И даже песня «Вставай, страна огромная!» казалась как никогда актуальной.

Владимир Путин вместе с детьми возложил цветы к Вечному огню, поговорил с ветеранами, пообещал одному из них поправку к двум законам – носители некоторых воинских званий не получают заслуженную пенсию.

Тем не менее ветераны казались молоды не только душой. Так, у одного из них я увидел в руках бутылку лимонада «Буратино» [48].

И это – только вступление. Весь репортаж насчитывает около 10 тысячи знаков (для сравнения: в приведенном выше примере заметки – менее двух тысяч). Неудивительно, что репортаж отличается от заметки подробностью и пошаговостью изложения события.

Репортаж – высший пилотаж журналистики. И если копирайтер в состоянии освоить данный жанр, это означает, что он легко справится и с многими другими форматами.

С понятием «статья» возникает определенная путаница. С одной стороны, статья – аналитический жанр журналистики. С другой – и в профессиональной среде, и в повседневности зачастую статьей называют любую публикацию. Так что, когда говорят «написал статью» или «прочитал статью», подразумевают обычно любой журналистский материал.

Нас же интересует статья как специфичный жанр. В статье анализируется некая ситуация (процессы, явления); в ней необходимо представлять факты в причинно-следственной связи. Этот аналитический жанр помимо анализа может содержать и прогноз.

Почему я особенно люблю статьи и обращаю на них ваше внимание? Дело в том, что это текст, выражающий определенную мысль, которая подкрепляется системой аргументов. Таким образом автор может подвести читателя к определенным выводам.

Поскольку задача копирайтера и состоит в том, чтобы сформировать определенные мнения и желания у целевой аудитории, то ему очень пригодится в работе такой журналистский формат, как статья. А для усиления воздействия в ней стоит применять как средства художественной выразительности (описанные в главе 6), так и принципы привлекательной подачи информации (о них подробнее см. в главе 9).

Говоря о вышеперечисленных форматах, я рекомендую копирайтерам учиться у журналистов. Однако когда речь заходит об интервью, я настаиваю на том, что работа в нашей профессии кардинально отличается от журналистской.

Этот жанр привлекателен тем, что позволяет продемонстрировать высокий статус (управленческий или экспертный) того, кого необходимо «отпиарить».

Интервью можно подразделить на следующие категории:

• информационное – привязанное к некоему событию: открытию, закрытию, модернизации, новой коллекции, слиянию, годовому отчету, победе на конкурсе и т. д.;

• аналитическое – описывающее определенные тенденции: рыночные, отраслевые, региональные, общенациональные; эта категория предполагает использование ретроспективы и прогнозирования;

• портретное – подающее компанию опосредованно через образ, например, топ-менеджера.

Копирайтер должен строго следовать журналистской типизации и не пытаться сделать интервью одновременно и портретным, и аналитическим или информационным.

Журналисты обязаны хорошо подготовиться к интервью. Нужно суметь разговорить интервьюируемого, а потому филигранно «отшлифовать» расшифровку. Лучшая книга, которую мне довелось читать по этой теме, – «Акулы интервью» – была записана Евгением Криницыным [49]. В ней можно почерпнуть профессиональные советы лучших интервьюеров России: Алексея Венедиктова, Владимира Познера, Николая Сванидзе, Станислава Кучера, Тины Канделаки и др.

Однако работа копирайтера над интервью кардинально отличается от действий журналиста. И разница между PR-интервью и журналистским заключается отнюдь не в слащавости первого (хотя в СМИ нередко встречаются бездарные опусы в стиле «дорогой Леонид Ильич» – от них за версту несет «заказухой», и никто, кроме заказчиков, их не читает).

В отличие от журналиста, зачастую пиарщик «дает» интервью вместо интервьюируемого. Ведь во многих компаниях топ-менеджеры «не говорящие»: они стесняются, сумбурно излагают мысли, произносят набор банальностей и штампов и т. д. Я говорю это не в упрек «топам» – крепкий хозяйственник не должен быть хорошим оратором. Задача пиарщика заключается в том, чтобы восполнить этот пробел.

Если PR-специалист давно работает в компании и знает ее изнутри, то он может успешно создавать интервью «с нуля под ключ». Если же он недавно в компании или если подготовка поручается специалисту со стороны, то правильный алгоритм работы над интервью следующий.

1. Проинтервьюируйте по теме всех компетентных людей компании. Не важно, что некоторые будут мычать и выдавать нечто нечленораздельное – задавайте уточняющие вопросы, а при необходимости вытягивайте информацию клещами. Степень корявости ответов значения не имеет, с этим вы потом разберетесь.

2. Опросите тех сотрудников, которые не занимают ключевых постов, но любят поговорить, порассуждать («побалагурить»). У них можно почерпнуть как новые данные, так и свежие формулировки. Также опросите старожилов компании – их информация поможет с ретроспективой.