Элина Слободянюк - Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

Есть один забавный способ переключиться с творчества на аналитику: достаточно вспомнить кусочек таблицы умножения.

Включили левое полушарие? Приступаем к редактированию!

В англоязычной культуре стало общим местом советовать учиться ясности, краткости и точности текста у двух авторов. Один из них – Эрнест Хемингуэй – советовал: «Большинство писателей сбрасывают со счетов самую важную часть их ремесла – редактирование написанного, оттачивание и оттачивание до тех пор, пока написанное не приобретет остроту смертоносного копья тореадора» [84].

Второй классик – Марк Твен – учил для улучшения текста вычеркивать каждое третье слово. И выбирать точные слова, ведь «разница между правильным и почти правильным словом такая же, как между молнией и светлячком» [85].

Если вы осознали важность редактирования, давайте углубимся в его суть.

Я начинала работать копирайтером в те «доисторические» времена, когда на постсоветском пространстве еще не было интернета. Так что многие принципы написания копирайтерских текстов мне пришлось изучать «методом научного тыка», то и дело «изобретая велосипед».

Поэтому до основных правил редактирования я интуитивно дошла сама, а потом уже встретила их описание в разных источниках.

Итак, что необходимо делать при саморедактуре?

Когда начинаешь создавать текст, первые 2–3 абзаца обычно уходят на «расписывание», разбег мысли, «въезжание» в тему. Поэтому я научилась безжалостно вычеркивать такие размытые вступления и формулировать их суть одним-двумя предложениями. А потом мысль о том, что первые строки – разминка и их следует удалять, я нашла у Брюса Бартона и Джо Витале.

Перечитывая свой текст, задавайтесь вопросами: «Зачем мне это вводное слово? Нельзя ли было выразить эту мысль короче? Точнее? Образнее? Что будет, если я вычеркну это предложение? Абзац? Или лучше все полностью переписать?»

После первого редактирования отложите текст на время, достаточное, чтобы забыть его содержание (лучше на несколько дней, если сроки поджимают – хотя бы на пару часов).

Только самовлюбленные ленивцы уверены, что их первый вариант текста безупречен.

В 1982 году все сотрудники Ogilvy & Mather получили внутренний документ под названием «Как писать» [86].

В этом письме Дэвид Огилви признавался: «Меня ужасает перспектива создания паршивой рекламы. Поэтому первые 20 вариантов я выбрасываю».

Приведу один исторический анекдот в тему.

Генри Киссинджер дал задание одному из помощников написать материал. Помощник написал текст и отправил ему. На следующий день рукопись оказалась на столе у помощника с желтой запиской, в которой значилось: «Вы можете лучше».

Помощник переписал материал и отправил снова. День спустя он обнаружил эту рукопись на своем столе с запиской: «Вы можете еще лучше». Помощник переписал материал, тщательно отредактировал, добавил несколько важных фактов и цифр, вычитал, а затем отдал Киссинджеру со словами: «Сэр, я сделал все, что мог». Тогда Киссинджер взял рукопись и сказал: «В таком случае, я это прочитаю» [87].

Когда вы уже получите достаточно хороший вариант, переходите на следующий этап. Прочтите текст вслух – так вы сможете проверить «текучесть» текста. Вы обязательно запнетесь в спорных местах (там надо продолжить редактирование).

На следующем этапе – в идеале – надо бы обратиться к целевой аудитории. Этот прием я много лет назад тоже «нащупала» сама, а потом встретила его описание у Стивена Кинга. «Король ужасов» советует раздать десять копий десяти потенциальным читателям (в нашем случае – представителям целевой аудитории) и получить от них реакцию и замечания. Если о каком-то месте текста замечания большинства совпадут – следует изменить эту часть [88].

Передавая текст клиенту и с трепетом ожидая его реакции, помедитируйте над словами Дэвида Огилви из того же письма: «Я паршивый копирайтер, но хороший редактор. Так что я принимаюсь редактировать собственный текст. После четырех или пяти исправлений он выглядит достаточно хорошим, чтобы его можно было показывать клиенту. Если клиент что-то меняет, я впадаю в ярость, так как натерпелся, создавая этот текст, и каждое слово в нем оправданно».

Высший уровень мастерства копирайтера – способность создавать свежие, эффективные, сильные идеи для рекламных и PR-кампаний и даже маркетинговые идеи.

Давайте поучимся их придумывать (находить, создавать).

Человеку нельзя привить креативность (как нельзя «протезировать» талант). К счастью, если вас потянуло к копирайтингу, у вас наверняка есть способности к творчеству. И креативность можно развить так же, как любую способность, – постоянными тренировками с использованием эффективных методик.

Умница Марк Твен, у котрого многому могут научиться копирайтеры, так описал творческий процесс: «Интеллект человека сравним с хранящимся на складе порохом; сам он не может себя поджечь, огонь должен прийти извне» [89].

«Ваша задача – собирать идеи. Лучший способ для этого – читать. Читать, читать, читать, читать, читать. Газеты, погоду, дорожные знаки, лица незнакомцев. Чем больше вы читаете, тем шире выбор того, что повлияет на вас.

Крадите идеи и сохраняйте их на будущее. Носите всюду записную книжку. Пишите в книгах. Вырывайте страницы из журналов и создавайте из них коллажи в своем скрапбуке. Крадите как художник». Остин Клеон в марте 2011 года в своем блоге ( austinkleon.com/blog) сформулировал правила эффективного творчества, которые мгновенно его прославили. После этого он написал книгу «Кради как художник» [90].

У каждого творческого человека есть свой способ «приманивания» музы. Например, Игорь Манн, для того чтобы «запустить творческий мотор», наливает себе бокал вина и включает музыку Адриано Челентано.

Многих креативные идеи посещают отнюдь не за рабочим столом. Среди самых типичных мест инсайтов можно перечислить транспорт, кровать и ванну. (Однако инсайты посещают лишь тех, кто искренне погружен в задачу.)

Если говорить о методах «охоты» на идеи, то, по моему опыту, рабочими являются три:

• мозговой штурм;

• синектика – поиск аналогий;

• использование ментальных карт.

Два первых метода чаще используются для групповой генерации идей.

Мозговой штурм (англ. brainstorming ) – самый известный метод генерации новых идей. Он был придуман Алексом Осборном – одним из четырех основателей рекламного агентства BBDO.

Журналист, копирайтер и психолог, Осборн еще в 1942 году издал книгу How to «Think Up» («Как придумывать»), где описал первый вариант мозгового штурма, который использовался в его рекламном агентстве в конце 30-х годов. В 1953-м вышла его книга Applied Imagination: Principles and Procedures of Creative Problem Solving («Управляемое воображение: принципы и процедуры творческого мышления»), в котором он проработал метод до мелочей.