Элина Слободянюк - Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

Золотые арки логотипа McDonalds были использованы в постновогоднем рекламном ролике «Праздник низких цен продолжается»: угасающий бенгальский огонь, вспыхнув ярким светом, превращается в узнаваемый логотип.

Американская компания Apple стала первой компьютерной фирмой, не пожелавшей присоединять к своему логотипу название (Стив Джобс и в этом оказался новатором). И когда героиня культового сериала «Секс в большом городе» открывает свой ноутбук, то по надкусанному яблоку, символу познания, зрители безошибочно угадывают бренд.

«Это может быть форма. Или цвет. Или материал, из которого она (упаковка) сделана. Какие ощущения она у вас вызывает, когда вы держите или используете ее? Идея может также содержаться в том, как она открывается или вновь запечатывается. Это может быть что-то на этикетке: фраза, список премий и золотых медалей, чья-то подпись… Идеей может быть и сама этикетка», – считает Джим Эйтчисон [94].

Самая знаменитая многолетняя маркетинговая кампания, основанная на упаковке, – это история водки «Абсолют». Ниже приведен отрывок из статьи «Девять упаковок, которые изменили мир» Ксении Архангельской, преподавателя программ переподготовки и повышения квалификации УрГУ.

«Она началась в 1978 году, когда президент компании Vin & Spirit Ларс Линдмарк решил создать марку водки, которая смогла бы покорить весь мир, а для начала хотя бы США – основного потребителя дорого крепкого алкоголя. За отправной пункт была взята марка водки Absolut Rent Branvin, выпускавшаяся в конце XIX века шведским “водочным королем” Ларсом Олссоном Смитом. Исследования американского рынка показали, что потребители считают водку более “чистым” и полезным для здоровья напитком, а при выборе конкретной марки обращают внимание на “страну изготовления” и наличие “давних традиций” производства.

Перед разработчиками стояла непростая задача – создать бутылку, дизайн которой наглядно воплотил бы “кристальную чистоту” напитка, его полезность для здоровья, “шведскую прописку” и “давность традиций” его изготовления. Американские консультанты предложили выпускать новую водку в большой красивой бутылке с яркой этикеткой в красно-золотистой гамме с коронами, орлами и прочими монархическими атрибутами. Получался своеобразный римейк бренда Smirnoff, что было абсолютно неприемлемо.

В итоге Ларс Линдмарк поручил разработку упаковки своим землякам – шведскому рекламному агентству Carlsson & Broman. Легенда гласит, что директор агентства Гюнар Броман в поисках идеальной бутылочной формы дни напролет бродил по зловонным докам Стокгольма, пока однажды в витрине антикварной лавки не заметил старинную медицинскую склянку. Бутылка показалась ему старинной, оригинальной и “очень шведской”. Дальнейшее исследование родословной антикварной склянки показало, что подобные бутылочки в XVI–XIX веках использовались в аптеках для хранения разного рода лекарственных снадобий.

На основе этой старинной аптечной склянки и была разработана оригинальная форма бутылки Absolut. Знаменитый шведский дизайнер Ханс Бринфорс увеличил бутылку в размере, сохранив ее пропорции и сделав горлышко немного повыше и поуже. Несмотря на эти изменения, горлышко “абсолютной” бутылки было существенно короче и шире большинства водочных бутылок, что в совокупности с округлыми “плечами” четко дифференцировало упаковку Absolut от конкурентных аналогов. Так, на уровне формы была решена задача по визуализации “шведскости”, “старинности” и “полезности” напитка.

Идею “абсолютной чистоты” удалось передать посредством отказа от бумажной этикетки – все надписи наносились методом шелкографии непосредственно на стеклянную поверхность. Сырье для стеклянной бутылки подбирали с особой тщательностью – ведь оно также было ответственно за визуализацию высокой степени очистки продукта. В результате бутылочное стекло получилось очень чистым, прозрачным и гладким.

Надписи, посвященные 400-летним традициям водочного производства в Швеции и столетней истории марки Absolut, рукописное начертание шрифта и медальон с портретом “крестного отца” водки Absolut – Ларса Смита, размещенные на бутылке, свидетельствовали в пользу “традиционности” и “шведскости” напитка.

Таким образом, идеальный дизайн бутылки с успехом визуализировал основные преимущества “абсолютного” напитка. Рекламе оставалось лишь привлечь внимание к этой информационно насыщенной упаковке. Что и было сделано. Главным героем всех рекламных коммуникаций бренда Absolut с момента его появления на свет в 1979 году и по настоящее время является его оригинальная бутылка.

В классической серии “абсолютной” рекламы, реализованной с 1980 по 1985 год, шведская склянка примеряла на себя образы “Абсолютной Мэрилин Монро”, “Абсолютной Красоты”, “Абсолютной Элегантности”, “Абсолютного Яблока” и много еще чего “Абсолютного”. Затем последовали другие серии: “Новые продукты”, “Праздники”, “Дизайн”, “Фото”, “Еда”, “Мода”, “Города мира”.

В 1985 году по заказу владельцев бренда легендарный Энди Уорхол увековечил “светлый образ” бутылки маслом на холсте. Так началась эпоха “абсолютного” искусства. Более 300 маститых и начинающих художников со всего мира приняли эстафету по “увековечиванию” упаковочного шедевра. Платья, ледяные скульптуры, елки, газоны – что только не превращалось по прихоти “абсолютных” рекламистов в знаменитую бутылку.

На сегодняшний день бренд Absolut занимает вторую строчку в мировом водочном рейтинге, а рекламные метаморфозы его великолепной бутылки стали предметом рьяного коллекционирования» [95].

По культовости с бутылкой Absolut может соперничать только тара Coca-Cola. В 1915 году дизайнер Эрл Р. Дин из Терре-Хот придумал новую бутылку на 6,5 унции. До того дня, когда эту тару заменили более современной, было произведено более 6 млрд экземпляров. Бутылка Coca-Cola вошла в список культовых дизайнерских вещей ХХ века.

В начале XXI века в качестве «маркетинговой фишки» был разработан эксклюзивный дизайн для бутылки Diet Coke. Для «одевания» Diet Coke сначала пригласили стилиста сериала «Секс в большом городе» Патрисию Филд. В следующем сезоне привлекли итальянского дизайнера Роберто Кавалли, а позже – Карла Лагерфельда. В 2012 году для разработки целого ряда новых продуктов, онлайн-контента, концепций для мест продаж и модной коллекции, а также для ведения рекламы в Европе бренд пригласил Жана-Поля Готье.

Несколько лет подряд рекламная кампания соков и нектаров RICH обыгрывает специфику упаковки. Идея кампании «Жизнь хорошая штука, как ни крути» основана на размещении названия RICH по букве на каждой стороне упаковки: для того чтобы прочесть название, необходимо покрутить коробку.