Элина Слободянюк - Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов
- Название:Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:Манн, Иванов и Фербер
- Год:2014
- Город:Москва
- ISBN:978-5-91657-826-3
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Элина Слободянюк - Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов краткое содержание
Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов - читать онлайн бесплатно полную версию (весь текст целиком)
Интервал:
Закладка:
Кстати, о самом Бартоне: в 2006 году вышла книга историка Ричарда Фрида «Человек, которого знали все» (название, очевидно, создавалось как контрастная аллюзия на бестселлер о Христе).
Бартон полагал, что почти все принципы современной торговли блестяще использовались Иисусом. Например, тот очень точно обращался к целевой аудитории. Так, проходя берегом озера, он увидел двух человек, сосредоточенных на ловле рыбы, и захотел сделать их своими учениками. Но обратиться к ним со словами «Пойдемте со мной, вы станете проповедниками новой религии» значило остаться непонятым. Иисус сказал рыбакам: «Идите за Мною, и я сделаю вас ловцами человеков».
Особенно я люблю вот это высказывание Бартона: «Я знал, что никогда не буду более чем второго сорта бизнесменом и второго сорта писателем, потому я решил объединить две эти вещи и стать первосортным рекламистом».
Лео Бернетт (1891–1971)
60-е годы прошлого века считаются периодом креативной революции в рекламе. Ее совершили четыре человека: Лео Бернетт, Дэвид Огилви, Билл Бернбах и Россер Ривз.
К Лео Бернетту у меня двойственное отношение, и не только потому, что он как никто другой сумел романтизировать курение. Бернетт не любил тексты и предпочитал визуальные образы. И мне как копирайтеру это кажется обидным. С другой стороны, мне близка его философия, сконцентрированная в высказывании: «Пытаясь достать звезду с неба, может, и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке».
Однако личное отношение несущественно, когда речь идет об одном из классиков рекламы.
Лео начал практиковаться в профессии с 10 лет, рисуя ценники для товаров в бакалейной лавке своего отца (первые гонорары он получал леденцами). Уже в школе он был корреспондентом трех местных еженедельников. Потому, когда он поступил в Мичиганский университет на факультет журналистики, это никого не удивило.
Свою первую серьезную рекламную деятельность Лео Бернетт начал с сотрудничества с компанией Cadillac, которая подыскивала талантливых журналистов для создания автомобильного журнала. Его выбрали за обладание «изящным и отточенным стилем». Написав для машиностроительной компании множество убедительных текстов, рекламист решил предложить им иной формат – красочное изображение (девушку за рулем) и краткую подпись «Cadillac – стандарт года». Однако в начале 1910-х годов руководство автомобильного гиганта оказалось не готово к таким решениям.
После Первой мировой войны и вплоть до 1929 года Лео Бернетт работал в крупном рекламном агентстве. И даже когда грянула Великая депрессия и агентство обанкротилось, без работы он не остался. Его пригласили в другое, на должность «президента по идеям».
В 1935 году, невзирая на разгар депрессии, 44-летний Лео Бернетт решился создать собственное агентство. Его трое детей выросли, и он счел себя вправе пойти на риск. Одолжив огромную по тем временам сумму – 50 000 долларов, он с единомышленниками создал фирму под названием Leo Burnett.
Сегодня в империю, разросшуюся из того агентства, входят 270 компаний с 9000 сотрудников в 83 странах, а ее годовой оборот превышает 8 млрд долларов. Leo Burnett обслуживает 7 из 25 крупнейших мировых торговых марок.
А в 1936-м все начиналось с трех клиентов, восьми сотрудников и существенного долга.
Первым успехом нового агентства стала работа для компании Pillsbury. Вот уже несколько поколений американцев знакомы с Зеленым Великаном, ставшим классическим примером визуализации корпоративного героя (лично я угадываю в нем прототипа Шрека. А вы?).
Ну а главного героя, ковбоя Мальборо, хорошо знают во всем мире даже те, кто никогда не курил.
В 1955 году компания Philip Morris обратилась к Лео Бернетту с просьбой о создании образа новой марки. Заядлый курильщик с удовольствием взялся за дело. Как бы мы с вами ни относились к этой дурной привычке (я, например, – категорический противник), данную работу можно рассматривать как пример точного попадания в потребности и успешной ломки стереотипов. Дело в том, что в 50-е годы ХХ столетия сигареты с фильтром считались дамскими. Чтобы привлечь к марке внимание мужчин, необходимо было найти мощное решение. Так главным персонажем рекламной кампании стал ковбой Мальборо, успешно продвигающий марку уже более 60 лет.
В то время голливудские вестерны, романтизируя образ пастуха, создали из него национального героя. Это еще более работало на бренд, поймавший культурный мейнстрим.
В книге «101 самая влиятельная несуществующая личность» Джереми Салтера, Аллана Лазара и Дэна Карлана именно ковбой Мальборо, ставший чем-то вроде национального символа Соединенных Штатов, назван самым популярным мифом ХХ века.
В отличие от многих коллег, с возрастом отходящих от дел, Бернетт работал до последнего дня. Почти 80-летний рекламист 7 июня 1971 года в последний раз вышел из своего агентства, чтобы навсегда войти в историю рекламы.
Впрочем, его идеи по-прежнему современны, а его высказывания стоит повторять себе, коллегам и клиентам:
• «Если вы хотите быть оригинальным ради оригинальности, то каждое утро можете являться на работу с носком во рту».
• «Каждый дурак может написать плохую рекламу, но нужно быть поистине гением, чтобы не трогать хорошую».
• «Реклама – это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах».
• «Я один из верящих, что величайшая опасность рекламы заключается не в том, что она обманывает людей, а в том, что от нее можно умереть со скуки».
• «Интерес к жизни во всех ее проявлениях – вот секрет великих творческих людей».
• «Просто делайте хорошую рекламу, и деньги придут».
Дэвид Огилви (1911–1999)
Попросите любого из коллег перечислить известных рекламистов – и его имя назовут первым. Когда же я копнула глубже и поспрашивала «А чем он, собственно, знаменит?», оказалось, что многие даже «О рекламе» [111]не читали… Путаница обнаруживается и в том, как правильно ставить ударение: О гилви или Ог и лви.
А ведь современная реклама во многом такова, какой ее создал он. И даже если вы об этом не догадываетесь, то все равно действуете по заложенному им алгоритму. В каком-то смысле мы все его потомки.
О себе Дэвид Огилви писал так: «Какое рекламное агентство взяло бы на работу этого человека? 38 лет, безработный. Бросил колледж. Был поваром, коммивояжером, дипломатом и фермером… Но одно лондонское агентство все-таки приняло его в свои ряды. И через три года он стал самым известным в мире копирайтером».
В действительности эти слова несколько кокетливы. К началу своего взлета в рекламе Огилви приобрел огромный и разнообразный опыт. Бросив колледж, он, пятый ребенок старинного шотландского рода, начал трудовую деятельность во Франции поваром… для животных. За несколько лет став классным шеф-поваром, Огилви круто изменил жизнь, вернулся в Англию и начал работать коммивояжером по продаже бытовой техники. В 1935 году он написал инструкцию для коллег «Теория и практика продажи печей Aga». (Этот документ помог компании принципиально улучшить продажу печей, а в 1971 году журнал Fortune назвал его «вероятно, лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам».)
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: