Элина Слободянюк - Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

Свою первую книгу The Reality of Advertising («Реальность рекламы») Россер Ривз написал в 1961 году. В ней, в частности, рассказывается о его открытии – УТП (USP, unique selling proposition). «Реклама есть искусство внедрения Уникального Торгового Предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах», – утверждал Ривз и подчеркивал: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно – одно сильное заявление или одна сильная идея».

Со временем открытие Ривза приросло двумя не соответствующими действительности мифами.

Миф первый таков: «Во времена Ривза товары были уникальными, а сейчас все товары одинаковые, не имеющие УТП». В действительности же дело обстояло так. Уже сам Россер Ривз разделял истинное и ложное УТП. Истинное возможно, когда товар реально имеет некие характеристики, отличающие его от аналогов. А ложное УТП придумывается в случае, когда видимых преимуществ не существует. Есть легенда, что однажды к Ривзу пришел заказчик-скептик. Он положил на стол две 50-центовые монеты и попросил доказать, что одна лучше другой. И Ривз доказал.

Миф второй: «Концепция УТП устарела». На самом деле открытие Ривза с годами лишь подтверждает свою состоятельность. Оглянитесь вокруг: большинство эффективных реклам построено на его основе.

Более полувека во всем мире популярен один из слоганов, созданных Россером Ривзом еще в 1954 году. И вы наверняка его знаете: «Тает во рту, а не в руках». Этот невероятно живучий слоган – классический пример прямого указания на преимущества.

Кстати, в оригинале, помимо предъявления УТП, слоган еще и обыгрывает специфику нейма: « M& M’s. Melts in your mouth, not in your hands».

У Ривза есть еще как минимум две заслуги перед современной рекламой.

• Он сделал обязательным композиционным элементом рекламного обращения повтор.

• И именно он придумал наряжать актеров в медицинские халаты, чтобы они играли докторов в рекламе. И такая реклама воспринималась как рекомендация эксперта.

Тем, кто жалуется на неотличимость продукта от конкурентов, хочу напомнить еще один пример из практики Россера Ривза. Как-то ему пришлось рекламировать медицинский препарат Anacin, который, по сути, являлся копией аспирина – а от подобных средств рынок просто ломился. Справедливости ради нужно заметить, что затраты на трансляцию рекламного сообщения были беспрецедентными. Преимущества Anacin превозносились со всех форм рекламоносителей. Но первопричиной того, что продажи банальной копии аспирина возросли в разы, стала правильная идея: Anacin был представлен как самый быстродействующий препарат против боли. А слоган-джингл «Fast, fast, fast relief» («Быстрое, быстрое, быстрое улучшение») вошел в речь американцев как фразеологизм.

Но и это еще не все его заслуги!

Именно Россер Ривз стал первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях. Еще в 1952 году он впервые создал рекламные ролики для кандидата в президенты от Республиканской партии Дуайта Эйзенхауэра.

Поскольку на тот момент избирателей больше всего беспокоила война в Корее, то Ривз предложил слоган: «Эйзенхауэр – человек мира».

Надеюсь, вы, как и я, считаете, что Россера Ривза также можно назвать «человеком мира», по крайней мере мира рекламы.

Имя Джорджа Гэллапа известно не только всем, кто имеет отношение к маркетингу, рекламе, социологии и политике, но и тем, кого принято называть «обывателями». В некоторых странах глагол to poll (опрашивать общественное мнение) передается словами to do a gallup («проводить гэллап»).

Его ученик Дэвид Огилви сказал: «В области изучения рекламы Гэллап сделал больше всех вместе взятых».

Джордж Гэллап был редчайшим представителем Америки: в стране переселенцев считаться американцем в десятом поколении – это все равно, что быть аристократом в Европе. Правда, учился он не в самом престижном университете штата Айова, да и на обучение зарабатывал сам.

Изучая журналистику и психологию, Гэллап стал редактором студенческого журнала, который превратил в ежедневную газету. (Его The Daily Iowan по сей день является одной из шести крупнейших в США студенческих газет.)

После успешного окончания университета он поначалу предпочел научную деятельность, защитил диссертацию, в которой обосновал применение новых технологий для изучения интересов читателей газет (эти технологии применяются и в наши дни).

Однако в 1931 году он сделал важнейшее открытие в области рекламы: социологические исследования показали, что реклама далеко не всегда имеет именно тот эффект, на который рассчитывают ее создатели. В результате Гэллапа забросали заманчивыми бизнес-предложениями – и блестящий преподаватель сделал выбор в пользу практики.

Раймонд Рубикам, тогдашний президент одного из лучших нью-йоркских рекламных агентств, пригласил молодого профессора возглавить исследовательский отдел компании Young & Rubicam. Он не ошибся: исследовательская работа сэкономила средства рекламодателей, параллельно увеличив прибыли агентства. С этого момента началось системное влияние Гэллапа на рекламу.

Выдвинув гипотезу, что реклама оставляет в сознании человека определенные «следы», Джордж Гэллап предложил тесты для измерения их глубины. Таким образом он разработал технологию анализа эффективности радио– и телереклам.

Гэллап также доказал эффективность предварительного тестирования рекламных сообщений.

Исследователь оказал влияние как на форму, так и на содержание рекламы. Например, изучая пристрастия граждан Америки, Гэллап обратил внимание на популярность комиксов, причем как среди жителей глубинки, так и среди ньюйоркцев. Этот феномен, впоследствии названый «таблоидным сознанием», лег в основу создания успешных реклам в стиле комиксов.

В 1935 году Джордж Гэллап создал Американский институт общественного мнения (American Institute of Public Opinion, AIPO) в Принстоне, который проводит исследования в самых различных областях: от политики до Голливуда.

До него изучением мнения электората занимался журнал Literary Digest, который в течение 20 лет рассылал карточки с опросами миллионам американцев. В 1936 году журнал в очередной раз опросил миллионы избирателей, а AIPO – несколько тысяч (в соответствии с выборкой) по поводу президентских выборов. И именно Джордж Гэллап точно предсказал переизбрание Франклина Рузвельта. Так началась эра научного измерения общественного мнения.

Кстати, Гэллап был не единственным, кто правильно просчитал электоральные предпочтения на тех выборах. Однако именно он сумел достойно пропиарить свои данные. И вскоре еженедельная колонка Гэллапа America Speaks с результатами опросов общественного мнения стала публиковаться во многих американских газетах.