Татьяна Шахнес - Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица

По мере погружения в профессию у вас, безусловно, будет развиваться интуиция. Так, услышав в Сеуле в 1995 году песню «Люблю тебя, LG» на корейском языке, я была просто поражена ее мелодичностью. Кстати, корейцы также обожают две наши песни – «Миллион алых роз» и «Летят журавли». Взяв ноты, я приехала в Москву, предложила перевести будущий гимн LG, нам удалось найти прекрасную певицу и записать песню. Параллельно с роликом мы запустили ее на самых рейтинговых радиостанциях в прайм-тайм. И ее слышали абсолютно все! Кстати, я не против вновь повторить этот опыт ☺.

Не могу не вспомнить еще об одном интересном и тогда нестандартном рекламном ходе, который стал моим первым проектом в компании. Это был совершенно новый вид наружной рекламы в стране: световые короба на столбах, освещающих мосты. Причем наша реклама впервые в истории располагалась на Каменном мосту, совсем близко к Кремлю.

Тогда сама идея изготовить и подвесить эти короба, так же как начать продвижение товаров электроники в этом месте, стала просто беспрецедентным шагом в истории рекламы. В девяностые этот мост в сообществе маркетологов называли LG Bridge (мост LG), а уже позже очень многие компании последовали нашему примеру и размещали свою рекламу именно на мостах, причем не только в Москве, но и в огромном количестве городов!

Кстати, во время смены названия компании промоповерхности на Каменном мосту очень помогли нам размещать тизерную рекламу про новое название GoldStar. О смене имени бренда и первой в России рекламе на Каменном мосту как об интересной и креативной идее писало большое количество СМИ. По сути, наша коммуникация началась уже тогда, в 1994 году ☺.

В середине девяностых, когда в России все еще шло формирование рекламного рынка, столь масштабного проекта, в который удавалось бы интегрировать все виды коммуникаций, еще не существовало. Это была действительно очень серьезная кампания, включившая в себя и креативную составляющую, и рекламу, и продвижение, и даже начало коммуникационного сотрудничества со СМИ.

Действительно, мы начинали работать в условиях крайне скудного инфопейзажа, по сути, это были в основном лишь газеты, оставшиеся от предыдущего времени. Но, с другой стороны, я счастливый человек, так как все новые СМИ, журналы, деловая и профессиональная пресса начали появляться одновременно с моим приходом в компанию, что дало возможность познакомиться и работать с этими издательскими домами практически с нуля.

И сейчас, когда мы отлично представляем себе ландшафт современных СМИ, мы очень рады, что нас связывают почти два десятилетия общения. И слова «а помнишь, как мы писали статью о смене названия в «Финансовых Известиях» или «помнишь, как мы обсуждали ваше новое название в «Домовом» – я сейчас слышу от по-настоящему состоявшихся людей. И мы улыбаемся друг другу, потому что это братство профессионалов.

Еще несколько лет назад я почувствовала, что в обществе зарождается социальный запрос на добро и волонтерство. Давайте подумаем сами: люди в принципе всегда хотят почувствовать себя хорошими, помочь более слабым и нуждающимся.

Просто иногда так складывается, что мы не знаем, как это осуществить или куда лучше всего приложить свои силы, чтобы реализовать стремление сделать добро. Или у многих есть желание проявить милосердие, но они боятся быть введенными в заблуждение недобросовестными людьми или фондами. Также россияне очень любят коллективно подниматься на то, что мы называем «всем миром». И как раз последние события – природные катаклизмы, потрясения, террористические акты – показывают нам, как люди моментально объединяются в желании осуществлять добрые дела, а порой проявлять и настоящий героизм.

Я не хотела бы называть этот важнейший процесс в обществе популярным веянием или тем более модой на волонтерство, так как это термины, относящиеся к чрезвычайно скоротечным явлениям. Просто мой опыт и, возможно, предвидение тех или иных процессов в социуме подсказывают мне, что осознание важности оказания помощи и взаимовыручки возвращает утраченные ценности и пришло в общество надолго. Я уверена, что реализация добрых дел может стать той основой, которая сближает людей, делает их общение насыщенным, дает видение миссии, пусть даже это дело не глобального масштаба.

Понимание того, что в обществе, а значит, и среди сотрудников и окружающих аудиторий, созрело желание единения во имя благой цели, чрезвычайно важно для крупных компаний, представителей большого бизнеса. Ведь развитие Интернета, его персонификация, бурный рост социальных сетей, объединение граждан в социальные группы порождают и серьезные вопросы, обращенные к крупному бизнесу.

Что делают большие компании для устойчивого развития, обеспечения здоровья нации, реализации экологических инициатив, работы с молодежью? Ответом на подобные запросы должны стать серьезные инициативы компаний в этих областях. Именно такое общество, открытое к инициативам и ставящее вопросы перед большим бизнесом, и называется обществом 3.0, о котором пишут в своей книге «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» гуру маркетинга Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А.:

«Чтобы воздействовать на разум, сердца и души потребителей, компании должны распознать их тревоги и желания. С точки зрения парадокса глобализации общие тревога и желание потребителей – это сделать свое общество (и мир в целом) лучшим, возможно, даже идеальным местом для жизни. Следовательно, компания, намеревающаяся стать иконой для своих потребителей, должна разделять их мечту и стараться изменить их жизнь к лучшему».

И наша задача – сделать так, чтобы интересы социума и желание крупных компаний творить добрые дела совпадали.

Мне хотелось бы поделиться с читателями историей о том, как нашей компании удалось найти свою дорогу добрых дел, как сложились обстоятельства, что нам выпала честь участвовать в одном из наиболее масштабных государственных проектов, связанных со здоровьем нации. Давайте вернемся на несколько лет назад, когда разговоров о социальной ответственности и волонтерстве в обществе было чрезвычайно мало.

Примерно в 2008 году LG решила проанализировать восприятие компании в России. Перед нами вырисовывался крепкий бренд, имеющий огромный потенциал, крупнейший инвестор страны (в 2006 году был открыт самый большой завод в Европе в области потребительской электроники), реализовывавший в основном продвижение высокотехнологичной продукции.