Татьяна Шахнес - Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица

Но прежде чем мы с вами начнем разговор о важности коммуникаций в столь значимом корпоративном и социальном проекте, я бы хотела немного более подробно рассказать о государственной программе развития добровольного донорства, социальным партнером которой LG имеет честь быть.

Эта масштабная программа реализуется с 2008 года Министерством здравоохранения Российской Федерации и Федеральным медико-биологическим агентством России, причем коммуникационная кампания Программы развития Службы крови уже к 2012 году охватила 83 субъекта России.

Чрезвычайно важно, что уже в первые годы стал активно работать интернет-портал Службы крови – www.yadonor.ru. И моментально для тех компаний, которые были готовы поддержать развитие добровольного донорства крови и ее компонентов, был разработан специальный раздел «Партнерство с бизнесом», в котором коллективы или фирмы могли найти информацию о направлениях сотрудничества со Службой крови, а также заполнить заявку на присоединение к донорскому движению. Я не раз давала интервью на портале, так как вижу миссию LG и свою собственную в привлечении представителей крупного бизнеса в нашу работу.

«Все, что существует на свете, когда-то было мечтой».

И когда спустя пять лет после начала программы я рассказывала о нашем проекте гуру маркетинга Филиппу Котлеру во время его приезда в Москву в 2014 году в рамках I Российского Бизнес-Форума Филиппа Котлера и церемонии награждения первой национальной премией за лучшие достижения в области маркетинга Kotler Awards, Филипп в присутствии более чем двух тысяч слушателей, представителей СМИ, медиасообщества, бизнесменов и маркетологов на сцене написал напутствие для моей книги и диссертации: «Tatiana, wonderful work you are doing».

А предыстория была такова. Еще в 2010 году в штаб-квартире представители департамента социальной ответственности ознакомили нас с трудом «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» Котлера Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Я была поражена глубиной исследования и поняла, что у моего интуитивно выбранного пути есть важнейший научный международный бэкграунд. И вот в 2014 году Филипп Котлер приезжает в Москву читать лекции и проводить семинары. И благодаря инициативе гуру российской рекламы Симонову Михаилу Юрьевичу, Президенту Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), в России впервые проводится конкурс проектов Премии за лучшие достижения в области маркетинга и рекламы «Kotler Awards 2014».

Так, по прошествии пяти лет существования нашего социального проекта я осмелилась отправить историю добрых дел на конкурс проектов Премии в номинации «Благотворительность, добровольчество, социальная реклама». И как же я была счастлива получить этот приз, удостоиться беседы с великим человеком и рассказать, как тесно его теория переплелась с практикой в России и, более того, – стала примером и реализованным проектом во всем мире.

Так что, как мы часто шутим, «мечтать не вредно, вредно не мечтать» ☺. И здесь можно добавить слова великого Сомерсета Моэма: «Мечты – не уход от действительности, а средство приблизиться к ней». А лауреат Пулитцеровской премии Карл Сэндберг уверял: «Все, что существует на свете, когда-то было мечтой».

Я всегда буду повторять, что действительно стабильные и устойчивые отношения с представителями СМИ складываются, когда вы долго работаете на одном месте, когда вас связывает совместная история развития индустрии (в моем случае товаров электроники и телекоммуникации), когда в ней появляются новые форматы (Интернет, социальные сети), когда вам чисто по-человечески есть что вспомнить.

На собеседованиях с новыми сотрудниками я чаще всего, видя в резюме пункт «отвечал(а) за составление базы СМИ», с огромным удовольствием спрашиваю: «Давно ли вы знакомы с этим журналистом, над какими статьями вы вместе работали, что из техники (информации) наиболее важно этому человеку?» В течение всей моей практики только два человека смогли с гордостью рассказать о дружбе с вышеуказанными журналистами, принести портфолио статей о том или ином тестировании продукта или мероприятии. Это на заметку молодым специалистам. Отправляясь на собеседование, будьте готовы рассказывать о своем практическом опыте.

Вернемся к истории зарождения СМИ в новой России. Если проанализировать первые профессиональные издания о технике, то они стали открываться с середины девяностых, а глянец появился и того позже.

Кризис 1998 года стал моментом истины для многих средств массовой информации. Росший как на дрожжах рынок рекламы, джинса (непрозрачные заказные статьи в СМИ), наличие исключительно дорогих рекламных спецпроектов практически не давали возможности выстраивать информационные отношения со СМИ. Тот факт, что именно «content is a king» (содержание определяет все), а далеко не только рекламные бюджеты, стал открытием для многих СМИ именно в период кризиса, когда бюджеты рекламных кампаний сократились до 80 %. Понимание того, что настало время выстраивать принципиально новые отношения с рекламодателями, пришло не сразу.

Вспоминаю слова Джека Траута и Эла Райса из книги «Позиционирование. Битва за узнаваемость»: «Сегодня проблемой стали сами коммуникации. Мы (США) стали первым в мире сверхкоммуникативным обществом. Год за годом мы отправляем по различным адресам все увеличивающиеся объемы информации, а получаем все меньшие». Эти слова вскоре стали применимы и к России.

Именно с кризиса 1998 года и началось восприятие редакторами новостей от компании, тестирование новинок продукции, появление технологических гаджетов даже в глянцевом сегменте. Это время и можно считать началом эры конструктивного технологического пиара. И серьезные лидеры мнений, люди, прекрасно разбирающиеся в гаджетах и тестирующие их, выросли из горстки энтузиастов девяностых – начала двухтысячных: инженеров, сотрудников технических лабораторий, кандидатов наук. Именно этот цвет журналистики востребован и сейчас. Ну а позже к ним присоединилось не менее уважаемое новое поколение сетевых журналистов, умниц и гиков. Это те люди, которых мы столь ценим в мире технологических решений – интернет-гуру и влиятельные профессионалы.

Обращаясь к своим коллегам по связям с общественностью, я бы хотела сказать, что именно работа в области продвижения социального проекта показала мне, что все сделанное ранее, в период с 1994 по 2008 год, дало свои плоды. Она подарила мне самое ценное в нашей работе – контакты.

Берегите все свои знакомства. Поставьте целью постоянно находить новые контакты, тем более что наши коллеги практически все вошли в сетевое сообщество. Нарабатывайте базу уважаемых журналистов, маркетологов, топ-менеджеров и владельцев СМИ (это придет со временем) с первого дня вашей работы. Не стесняйтесь, купив то или иное издание в киоске, посмотреть фамилии редакторов, журналистов, руководителей специальных проектов, ответственных за различные рубрики: красота, здоровье, общество, гаджеты, семья, дети. Звоните им, назначайте встречи, знакомьтесь. Люди всегда готовы к диалогу, сотрудничеству, если чувствуют вашу искренность. Все мои первые контакты были наработаны именно так, да и сейчас я продолжаю работать также с новыми печатными изданиями, не говоря про моментальный отклик на запросы в ФБ, ВКонтакте и других сетевых ресурсах.