Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

Чтобы найти ответ на этот вопрос, необходимо понять: зачем, например, тяжелый мотоцикл покупает американец? Если изучить материал, например, сайта фирмы Harley-Davidson, можно увидеть, что основная масса владельцев этих мотоциклов — мужчины в возрасте около 46 лет с годовым семейным доходом свыше 67 000 долл. Зачем им нужен такой мотоцикл? Конечно же, не для того, чтобы ездить на работу (при таких доходах можно иметь в семье уже 2 автомобиля — себе и жене]. Он приобретает тяжелый мотоцикл для того, чтобы на уик-энд надеть черные кожаные джинсы, такую же куртку, повязать на голову бандану вместо шлема и выехать в таком виде на шоссе, чтобы его там заметили, увидели и оценили — какой он еще молодой, крутой, «незаржавевший». Он хочет выделиться из толпы.

Поняв это, дилеры «Урала» так и построили свою рекламную кампанию: «Купите Red Star, и вас заметят на шоссе!» Логика здесь была предельно проста: Red Star позиционировался на рынке как «антикварный мотоцикл новой сборки», а антикварные мотоциклы (равно как и автомобили] всегда привлекают внимание. Но при этом за Red Star нужно было уплатить всего 7000 долл., а за настоящий антикварный мотоцикл, например, Indian Sport Scout, поставленный на производство тогда же, когда и «BMW-Урал» — десятки тысяч долларов.

Иную ценность продавали дилеры «Урала» в ФРГ. Здесь очень популярен пэйнтбол, причем сражения разыгрываются в лесах, полях. И «Урал» был выведен на немецкий рынок именно для этой целевой группы покупателей как «подлинный BMW Второй мировой войны». Его даже поставляли в камуфляжной раскраске. За что, за какую ценность в этом случае платил немецкий покупатель? За ощущение подлинности, за то, что он мог поехать на игру «точно на таком же мотоцикле, как был у дедушки Вилли на Восточном фронте в 1941 году». Это ощущение подлинности не мог обеспечить ни современный, куда более технически совершенный мотоцикл BMW, ни тем более престижный для американца, но «вражеский» для немца — Harley-Davidson.

Таким образом, начав продавать не набор узлов в форме мотоцикла, а ценность для покупателя, Ирбитский завод получил небольшой, но реальный денежный поток от экспорта, причем реализуя свою продукцию не по демпинговой, а по вполне достойной цене.

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т. е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования это понятие трактуется более узко: как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т. е. та оценка желанности блага, которая в денежном выражении определяет предельную для покупателя цену этого блага. У ценности, понимаемой таким образом, есть реальная основа измерения.

Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются альтернативами, реально доступными покупателям.

Пример

Когда у метро вечером продают свежий хлеб, цена батона заметно выше, чем в булочной, где его испекли и где он был куплен изначально. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того чтобы шагать домой, он может сделать крюк и купить батон в той же булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то кроме пользы от самого хлеба получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы, которых ему стоил бы самостоятельный визит в булочную (если он вообще успеет туда попасть до ее закрытия).

Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии, — с другой. Строго говоря, это и есть общая модель расчета той экономической ценности, которой нам предстоит оперировать при определении цен.

Таким образом, общая экономическая ценность товара — это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия, или справочная цена, reference price) плюс ценность тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшего альтернативного (ценность отличий). Тогда общая величина экономической ценности товара будет формироваться, как показано на рис. 6.2а. Если товар, с точки зрения покупателя, обладает не только положительными, но и отрицательными отличиями от товара-аналога, то отрицательная ценность таких, не нравящихся покупателю свойств товара снижает общую экономическую ценность товара для потенциального покупателя (рис. 6.26).

Таким образом, формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать следующей формулой:

Общая ценность отличий = Цена + Положительная ценность отличий — Отрицательная ценность отличий

Рис. 6.2

Формирование экономической ценности товара для покупателя

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли этот товар лучшими свойствами, чем товар-альтернатива. Если они есть, то оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность данного товара. И наконец, покупатель анализирует, нет ли у понравившегося товара отрицательных свойств, отличающих его от товара-альтернативы. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность товара в глазах покупателей (в случае с хлебом, покупаемым у метро, отрицательным отличием для особо брезгливых покупателей будет то, что он побывал в чужих руках).

Мы описали идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:

1) все покупатели являются экономическими людьми, т. е. всегда принимают решения экономически рационально;

2) все покупатели обладают полной информацией о свойствах и ценах всех аналогичных товаров, присутствующих на рынке.

Но, когда мы имеем дело с ценами на продукцию производственного назначения, эти предпосылки перестают быть чисто идеальными: эксперты фирмы-покупателя проводят (или, во всяком случае, должны проводить, если им перекрыта дорога к получению «откатов» от поставщиков) именно такой анализ, чтобы определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради существенной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с несколько худшими характеристиками (этот аспект мы рассмотрим позже более подробно).