Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

Причины, по которым розничные предприятия вводят скидки по отдельным товарам, также довольно многообразны, но можно выделить несколько наиболее часто встречающихся:

1) мнение байеров магазина о том, что пора вводить скидки для поддержания оборачиваемости запасов данного типа товаров;

2) явно проявившиеся ошибки установления цен;

3) рекомендации программ автоматического управления ценами в ритейле;

4) необходимость компенсировать последствия использования неправильной технологии продажи товара, в силу которой скорость его продажи оказалась ниже, чем принято в данном магазине;

5) непредсказуемые факторы — погода или иные факторы;

6) использование скидок как инструмента привлечения в магазин клиентов, которые весьма чувствительны к цене.

Все варианты тактических скидок в ритейле, которые могут использоваться для повышения гибкости ценообразования, представлены на рис. 13.2.

Способов изменения цен на самом деле в практике ритейла не так уж мало. Наряду с представленными на рис. 13.2 скидками ритейлер может:

• менять «этикеточные» цены;

• реально менять цену путем изменения количества, например, предлагать по той же цене меньшие по размеру упаковки или меньше продуктов в упаковке при продаже наборов одинаковых товаров;

Рис. 13.2

Типы тактических скидок в ритейле

• менять качество, вводя самостоятельно придуманную, более глубокую дифференциацию товаров по цене в зависимости от разницы в качестве;

• менять цену за счет изменения условий продаж, например, вводить вместо бесплатной доставки платную.

Надо сказать, что особым вариантом гибкого ценообразования является ценообразование на аукционах, организуемых в Интернете. Интернет делает более легким использование модели аукционного ценообразования, соединяя продавцов и покупателей в виртуальном мире. Мы сошлемся на опыт таких знаменитых аукционов, как www.eBay.com или www.Price1ine.com, объемы продаж которых сопоставимы с крупными розничными сетями и которые успешно внедряют в сознание покупателей свой девиз «Я мыслю, следовательно, я сберегаю».

Вообще же влияние Интернета на ценообразование достаточно неоднозначно: с одной стороны, он повышает гибкость ценообразования и облегчает торговлю, с другой стороны — повышает осведомленность покупателей о наличии заменяющих товаров и делает ценообразование более сложной задачей.

В этой ситуации торговцам приходится искать все более нетривиальные решения.

Пример

Так, например, сайт www.eBay.com предложил следующее: потребители сами должны назначать цены, по которым они готовы купить тот или иной товар, а потом эти цены предлагаются производителям — «и посмотрим, кто победит». В итоге выигрывают обе стороны: покупатели получают более низкие цены, а производители и продавцы избавляются от лишних запасов, возмещая издержки производства и получая — пусть иногда и минимальную, но прибыль. Как видим, процесс розничного ценообразования переворачивается с ног на голову, цены назначает не продавец, а покупатель.

Но мы должны увидеть и то, что при грамотной работе с инструментами интернет-торговли мы получаем возможность создавать и постоянно обновлять персональный портрет покупателя, а значит, формировать для него персонализированные предложения по товарному ассортименту и незаметно реализовывать модель ценовой кастомизации. Так, исследователями было обнаружено, что известная компьютерная фирма Dell на своем сайте в один и тот же день предлагала ультра-легкий ноутбук Dell Latitude L400 для фирм малого бизнеса по цене 2307 долл., для медицинских учреждений — по цене 2228 долл. (ниже на 3 %), а для государственных учреждений — по цене 2072 долл. (или на 10 % дешевле, чем для малого бизнеса) [24] McWilliams G. Dell fine-tunes its PC pricing to gain an edge in slow market // Wall Street J. 2001. June 8. .

Только применять инструменты интернет-торговли надо весьма аккуратно, не повторяя неудачный опыт менеджеров по ценообразованию знаменитой интернет-фирмы Amazon.com . Они создали программу, которая анализировала регистрационную информацию клиентов, а также данные об их покупках, чтобы сформулировать гипотезу об уровне доходов каждого из клиентов. При этом по итогам такого анализа выделялась группа гипотетически более состоятельных клиентов, и товары им в дальнейшем предлагались по несколько более высоким ценам, чем обычным клиентам сайта. Эта практика была обнаружена, и государственные органы надзора оштрафовали фирму Amazon.com на крупную сумму [25] Odlyzko Andrew. Privacy, Economics, and Price Discrimination on the Internet. http://www.dtc.umn.edu/~odlyzko/doc/privacy.economics.pdf , и фирме еще и пришлось публично извиняться перед клиентами.

Обычной практикой продажи потребительских товаров является проведение уценок, т. е. установление общеобъявленных скидок с ранее действовавших цен отдельных типов товаров либо проведение распродаж, в рамках которых вводится скидка с цен всех продаваемых товаров. Для осуществления такой коммерческой политики обычно существует определенная причина, чаще всего одна из перечисленных ниже.

1. Необходимость ускорения продажи товаров сезонного спроса. С такой необходимостью сталкивается тот продавец, который подошел к перелому сезонов с большими запасами товаров для завершающегося сезона и которому необходимо быстрее от них избавиться, чтобы расплатиться за кредиты, полученные под приобретение товаров наступающего сезона.

2. Необходимость компенсации ошибок в формировании товарного ассортимента. Как изготовитель, так и продавец не застрахованы от ошибок в оценке спроса, в частности при решении вопросов о времени и месте предложения товара к продаже, ассортименте в разрезе стилей, размеров, цветов и т. д. В итоге величина предложения оказывается существенно больше величины спроса, и в этой ситуации для ликвидации запасов залеживающегося товара необходима уценка.

3. Проведение политики широкого ассортимента. Такая политика присуща многим торговым фирмам и состоит в том, что ассортиментный ряд постоянно достраивается сверху, т. е. пополняется наиболее модными и качественными товарами, в цены которых заложена большая величина торговой скидки (наценки). Пока эти товары удовлетворяют запросам наиболее требовательных покупателей, распродажа даже с такими ценами происходит нормально, обеспечивая продавцам повышенную прибыльность операций. После того как пик спроса на эти товары пройден, вполне рациональным решением становится снижение их цен для перевода в категорию товаров, доступных менее требовательным (и состоятельным) покупателям. Такая политика позволяет создавать высокий имидж торговой фирмы и удовлетворять наиболее требовательных покупателей, не отталкивая от покупок и прочих. При этом товары, вчера бывшие на вершине ассортимента, а сегодня попавшие в уценку, желательно пространственно обособить от тех, которые ныне определяют верхний уровень ценового ряда. Обычно в крупных магазинах отводят под уцененные товары целый этаж — либо подвальный, либо, что более разумно, самый верхний (именно так, например, сделано в одном из самых роскошных универмагов Токио «Мицукоси» в районе Нихон-баси).