Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

Известно, что, например, в Германии законодательно было принято новое положение о розничной торговле, позволяющее любому магазину розничной сети в стране уторговывать цену с каждым конкретным покупателем точно так же, как это делается на обычном восточном базаре, предоставляя любые скидки, давая любые подарки. Причиной возникновения такого необычного для европейского права закона явилось то, что значительная масса продаж начала уходить с немецкого рынка в интернет-магазины, сайты которых были расположены за территорией Германии, которые, соответственно, предлагали куда более низкие цены на свои товары. Пытаясь удержать свой рынок, немецкие ритейлеры пролоббировали принятие закона, снимающего ограничения на ценовую кастомизацию, и добились разрешения договариваться о цене с любым покупателем, лишь бы получить его желание и готовность совершить покупку.

Какой из этих подходов к формированию розничных цен более рационален? Можно ли и нужно эффективно и ненаказуемо использовать ценовую дискриминацию для увеличения массы прибыли торговой компании, продавая одни и те же продукты в одном и том же количестве разным клиентам по разной цене (более чувствительным к цене — дешевле, менее чувствительным — дороже)?

Дифференцированное ценообразование привлекательно тем, что позволяет максимизировать число проданных единиц товара и точнее (без дорогостоящих маркетинговых исследований) определить его истинную экономическую ценность для покупателей. А это дает возможность точнее строить коммерческую политику на будущее. Практически дифференцированное ценообразование является способом реализации ценовой дискриминации, которая в принципе помогает фирме максимизировать свою прибыль.

К недостаткам дифференцированного ценообразования следует отнести:

1) частичную потерю руководством фирмы контроля над уровнями своих цен в силу того, что процесс уторговывания передается в руки продавцов;

2) замедление процесса сбыта товаров из-за траты времени на процесс уторговывания;

3) возможность возникновения недовольства со стороны некоторых клиентов, если они узнают, что кто-то смог купить тот же товар дешевле;

4) опасность чрезмерно охотного предоставления скидок продавцами ради привлечения покупателей буквально любой ценой, особенно если объем продаж является основой систем премирования продавцов.

Обычно реализация модели дифференцированного ценообразования основывается не на торге в зале магазина (как на базаре), а на использовании (или неиспользовании) в процессе торга тех или иных стандартных скидок, предусмотренных ценовой политикой фирмы. Такая практика особенно широко распространена во многих странах мира при продаже дорогостоящих товаров типа автомобилей, яхт, мебели, кухонного и сантехнического оборудования.

В результате использования всего набора такого рода скидок (важнейшие из которых мы рассмотрели выше) конечная цена может стать весьма отличной от исходной прейскурантной.

Отметим также, что далеко не все клиенты любят подобное «гибкое» ценообразование, полагая, что в этом случае ими манипулируют, и это порождает их недоверие по отношению к данному розничному магазину. Поэтому ряд розничных магазинов и сетей исповедуют стратегию единой цены, предполагающей, что во всех магазинах сети цены для всех покупателей должны быть абсолютно одинаковыми. Надо сказать, что зачастую это вызывает одобрение потребителей и обеспечивает их лояльность данному магазину, поскольку клиенты не опасаются, что кто-то сможет купить товар на более выгодных условиях, а они, купив по более высокой цене, окажутся в проигрыше.

Унифицированное ценообразование, предполагающее реализацию товара всем покупателям по одной и той же цене, лишает фирму возможности проводить политику ценовой дискриминации. Однако оно имеет и свои плюсы:

1) покупатели начинают относиться к фирме-продавцу более благожелательно, поскольку не опасаются, что окажутся при покупке в положении, худшем, чем кто-то более упрямый и умелый в уторговывании;

2) управление продажами становится более легким и не создает трудностей в контроле за итогами торговой деятельности;

3) фирма получает возможность непосредственно управлять соотношением «ценность/цена» для конечного покупателя;

4) работа торгового персонала, с одной стороны, упрощается, а с другой — ему приходится заниматься столь важным для фирмы формированием имиджа товара, а не заманиванием покупателей все более низкой ценой;

5) появляется возможность организации торговли в форме самообслуживания и использования средств автоматизации (штрих-кодов и кассовых сканеров).

Отметим также, что организация розничных продаж на основе единой цены вовсе не лишает торговлю возможности гибкого воздействия на покупателей. Для этого необходимо лишь использовать иные инструменты, например, купоны на скидки.

Публикация в прессе отрывных талонов на право приобретения товара или услуги со скидкой стала использоваться в российской практике с 1996 г. И сразу же стало очевидно, что этот метод, широко применяемый за рубежом, вполне успешен и в наших условиях.

По оценке Т. Салькович, менеджера по рекламе салонов красоты «Аида», публикация этой фирмой талонов на скидку в размере 10 % резко увеличила число клиентов, а потому «возможные потери от снижения цен были с лихвой компенсированы ростом объемов продаж».

При этом, по сведениям Елены Фадеевой, директора по специальным маркетинговым программам маркетинговой компании BBDO Marketing, российские торговые фирмы в основном начинают распространять купоны на скидки, желая поскорее избавиться от крупной партии какого-либо товара и минимизировать убытки за счет скорости продажи. Аналогичного подхода придерживаются и отечественные туристические фирмы, когда им надо срочно сформировать группы для некомплектных туров.

Вместе с тем, применяя купоны как способ дифференцирования цен, российские фирмы пытаются с их помощью решить задачу формирования более широкого и устойчивого круга покупателей. Именно с этой целью фирма Shelters Club, которой в Москве принадлежит пивной ресторан Shelters Pub, регулярно раздает свои талончики на скидку в высших учебных заведениях и фирмах, где работает много молодежи — основной клиентуры данного заведения. С той же целью московский продовольственный магазин «Ежик» периодически раскладывал в почтовые ящики близлежащих домов талоны постоянного покупателя, дающие право на 10 %-ную скидку при покупках продуктов питания.

Пытаясь выделить категории покупателей, которые могут отреагировать на те или иные решения в области ценовой кастомизации, необходимо прежде всего провести правильную сегментацию покупателей. С этой точки зрения рационально рассматривать прежде всего структуру рынка в разрезе групп, упомянутых в гл. 12: