Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

Пытаясь понять, какие покупатели реагируют на цены, а какие нет, надо изучать типологию потребителей, посещающих наши магазины. И с этой точки зрения можно выделить несколько специфических групп.

1. Экономные потребители, которые скорее всего склонны экономить деньги, потому что имеют весьма ограниченные доходы.

2. Потребители, обратно чувствительные к ценам, т. е. скорее ориентированные на приобретение товаров с более высокими ценами. Это статусно-ориентированные потребители, которые с помощью высоких цен демонстрируют свое благосостояние и успех в жизни.

3. Потребители, реагирующие на цены весьма существенно, — ориентированные на ассортименти заинтересованные в том, чтобы получить хорошее соотношение различных вариантов товаров и их цен.

4. Персонализированные потребители, которые имеют четко выраженные предпочтения по определенным типам товаров и озабочены именно уровнем цен на эти товары.

5. Потребители, ориентированные на удобство. Их может больше интересовать удобство совершения покупки и низкая цена определенных товаров стандартного потребления, чем цены на все остальные товары ассортимента.

Соответственно, понимание того, какие типы клиентов преобладают в совокупности потребителей, посещающих данный магазин, дает возможность точнее настроить ценовую и общую коммерческую политику торговой фирмы.

13.1. Три основных подхода к ценообразованию в ритейле:

как выбрать свое ценовое позиционирование;

факторы, дополняющие ценовое позиционирование розничного магазина.

13.2. Управление ценовой кастомизацией:

предельная ценность и максимизация прибыли розничной торговой фирмы;

ценовая кастомизация — требуется осторожность.

13.3. Управление ценовыми линейками:

категоризация как психологический феномен и инструмент розничного ценообразования;

ценовые ряды и закон Вебера — Фехнера.

13.4. Способы повышения гибкости розничного ценообразования:

инструменты повышения гибкости розничного ценообразования;

почему почти невозможно избавиться от скидок.

13.5. Розничное ценообразование в Интернете:

Интернет и проблема информационной асимметрии;

Интернет как источник новой информации для ценообразования.

13.6. Управление уценками:

причины проведения уценок;

как точнее выбрать масштаб и время уценки.

В мировой практике розничной торговли существуют три основных варианта ценовой политики (стратегии) розничной торговой фирмы:

1) поддержание среднего уровня цен в своих магазинах выше уровня рынка;

2) поддержание среднего уровня цен в своих магазинах на уровне рынка и

3) поддержание среднего уровня цен в своих магазинах ниже уровня рынка.

Рассмотрим подробнее особенности этих вариантов и условия их предпочтительности для конкретной розничной торговой фирмы.

1. Ценообразование выше уровня цен, стандартного для данного регионального рынка («Ни у кого из конкурентов не будет цен выше, чем у нас»).Такая политика ценообразования вполне разумна и адекватна для рынков товаров престижного потребления и предметов роскоши, где сама цена является элементом качества. Она выступает как важнейший инструмент позиционирования, а необходимость покупки в данной сети по столь высокой цене не отпугивает покупателя, а, наоборот, является элементом, щекочущим его самолюбие: он может позволить себе покупать в самом дорогом магазине по самой высокой цене.

Если говорить о том, какие еще факторы, помимо престижности, могут оправдывать предложение на рынок товаров по более высокой цене, чем у конкурентов, то к ним относятся:

• организация мерчендайзинга, который привлекает клиентов (широта ассортимента и гарантированная подлинность товаров, что не так часто можно найти в отечественных магазинах);

• более широкий ассортимент дополнительных услуг, предлагаемых в магазинах данной фирмы по сравнению с магазинами фирм-конкурентов;

• более удобное расположение торгового зала или торгового центра;

• дополнительные часы работы — например, ночью, что для покупателей, не имеющих возможности купить товары днем, является вполне приемлемым решением, даже если цены будут выше (известно, например, что в магазине «Москва» на Тверской улице в столице книги далеко не дешевы, но, поскольку этот магазин работает до часа ночи, то для состоятельных москвичей, которые освобождаются поздно, эти условия вполне приемлемы, так как в магазины с более низкими ценами, например, в «Дом книги» на Новом Арбате, закрывающийся в восемь часов вечера, они попасть просто не могут).

2. Ценообразование на уровне рынка («Наши цены будут абсолютно тождественны ценам наших конкурентов»).

Реализация такой политики ценообразования лишает покупателей оснований выбирать между магазином данной фирмы и магазинами других торговых компаний по уровню цены. Основой выбора, соответственно, становятся иные критерии — широта ассортимента, местоположение магазинов и сервис.

Эта политика ценообразования будет успешной в том случае, если розничная торговая фирма постоянно ведет мониторинг цен своих конкурентов, чтобы определить тот диапазон, который для данного рынка в сознании покупателей является сегодня «справедливым и приемлемым». Цены в этой фирме, как правило, устанавливаются так, чтобы они попадали в «диапазон справедливости», поскольку предполагается, что всякий выход за границы этого диапазона (особенно вверх) может привести к тому, что клиенты откажутся от покупок.

3. Ценообразование ниже рынка («Ни у кого из конкурентов не будет цен ниже, чем у нас»).Третий вариант политики ценообразования в ритейле — борьба за звание «лидера низких цен». В этом случае компания тщательно ведет мониторинг цен на своем рынке, стараясь поддерживать у себя самый низкий уровень цен на товары стандартного ассортимента. Цель этого очевидна — позиционировать в сознании покупателей свои магазины как торговые центры с самыми низкими ценами, какие только можно найти в данный момент времени на данном рынке. Целевую аудиторию при такой политике составляет основная масса покупателей с низкими доходами, и потому высокой чувствительностью к ценам. В рамках такой политики ценообразования ритейлер обычно отбирает в свой ассортимент самые дешевые типы товаров ( SKU ), регулярно производит уценки и предоставляет дополнительные скидки с цен своих товаров разным категориям покупателей. Это обеспечивает высокую заполняемость магазинов и оборачиваемость товарной массы, а значит, и большой объем продаж, чтобы за счет этого добиться высокого объема прибыли в расчете на квадратный метр торговых помещений.