Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

Отметим, что для более точной оценки эластичности спроса полезно (в дополнение к торговой статистике) иногда проводить ценовые эксперименты, чтобы нащупать реальные величины эластичности для того или иного товара и конкретного магазина.

В реальности эластичность спроса различается в определенной мере не только от товара к товару, но и от торговой сети к торговой сети — в зависимости от их репутации. Эластичность может также различаться от одного магазина одной и той же торговой сети до другого, что связано, как правило, со структурой совокупности покупателей в месте нахождения магазина и, соответственно, с различиями в доходах и структуре этой совокупности.

При этом нельзя забывать, что при проведении ценовых экспериментов, чтобы получить более точный результат, необходимо освободиться от влияния прочих случайных факторов, дабы не приписать все изменения спроса только цене, тогда как у них могли быть иные причины. Такой пример иллюстрирует табл. 12.3, где мы взяли один и тот же товар, который сначала продавался в двух магазинах по 100 долл.

Таблица 12.3

Способ расчета скорректированной величины коэффициента эластичности

Коэффциент эластичности определяем по стандартной формуле:

В первом магазине на период эксперимента мы снизили цену товара до 80 долл., а во втором — оставили ее неизменной. Здесь важно обратить внимание на формулу расчета эластичности, которая отлична от стандартной:

где D0, А — величины спроса соответственно до и после изменения цены;

P0, P1 — изначальный и введенный на период эксперимента уровень цен.

Причина, по которой мы используем не эту формулу, которая показана на табл. 12.3, проста. При использовании стандартной формулы может создаться впечатление, что изменение объема продаж в магазине, где проходил эксперимент, порождено только изменением цены. А это может быть и не так. Чтобы ослабить опасность такого неверного понимания ситуации с эластичностью, мы проводим расчет по более сложной формуле:

Это позволяет нам ввести корректировку значения эластичности спроса с учетом того, что и во втором магазине, где цены были неизменны, продажи тоже выросли с 12 до 13 ед. В итоге мы получаем более достоверный коэффициент эластичности, который составляет в данном случае 2,95 [23] Напомним, что во всех случаях, кроме рынков престижных товаров, коэффициент эластичности имеет отрицательное значение, но в экономической литературе этот знак принято опускать, говоря только о значении по модулю. .

Пытаясь понять, что именно влияет на желание покупателя совершать покупку или отказаться это сделать, мы должны обратить внимание на факторы, которые влияют на чувствительность покупателя к цене. В гл. 9 мы довольно подробно говорили о многообразии этих факторов. В дополнение к этому отметим лишь, что наиболее существенными факторами, влияющими на чувствительность покупателя к цене в розничной торговле, являются перечисленные ниже факторы.

1. Доходы покупателя.Их рост снижает чувствительность, поэтому мы помечаем этот фактор со знаком минус.

2. Мера необходимости продукта.Чем она выше, чем более существенную позицию товар занимает в потребительской корзине, тем ниже чувствительность покупателя к цене.

3. Наличие продукта в продаже у конкурентов.Этот фактор повышает чувствительность, потому что клиент сопоставляет цены с альтернативными возможностями покупки в магазинах у конкурентов.

4. И наконец, фактором, существенно повышающим чувствительность к цене, является частота покупки и сумма расходов на приобретениепродукта. Чем чаще продукт приобретается, чем большую долю он составляет в бюджете расходов потребителя, тем, соответственно, покупатель станет более чувствителен к цене, поскольку любое ее повышение, любая экономия на покупке существенно скажутся на сумме его потребительских расходов.

Решив задачу обоснования своей системы розничных цен с точки зрения издержек и маржи, розничная торговая фирма может сделать следующий шаг к более рациональным ценовым решениям — обратить внимание на свое позиционирование в конкурентном окружении. Для этого можно воспользоваться технологией маркетинговых исследований, получившей название «построение карты рынка».

Пример карты рынка, построенной на основе материалов обследования потребителей на рынке женской одежды в США, округ Вашингтон, представлен на рис. 12.9.

Рис. 12.9

Пример построения исходной карты рынка (рынок женской одежды, США, округ Вашингтон)

На рисунке все марки и все продавцы позиционируются с точки зрения восприятия потребителями по двум параметрам: оправданность цены качеством одежды и стиль одежды. Оправданность цены качеством — «от наименьшей до наибольшей», а стиль одежды — «от консервативного до очень модного». Все участники этого рынка представлены здесь кружочками, которые показывают, какое место они занимают в сознании потребителя на данном рынке. На первый взгляд может показаться, что этот рынок не заполнен, в нем есть много свободных зон, т. е. различных комбинаций цены, качества и стиля одежды, которые позволяют успешно найти не занятую другими конкурентами позицию и, соответственно, получать существенную прибыль. На рис. 12.10 видны эти потенциальные зоны, т. е. те потенциальные комбинации уровней качества, стиля и цены, которые, казалось бы, позволяют на этом рынке успешно продавать. Однако отметим, что данный рисунок еще не является реальным основанием для принятия решений по ценообразованию.

Для того чтобы на основе такой карты правильно выбрать разумные и рациональные стратегии ценообразования, необходимо прежде всего проверить, какие зоны на карте рынка менее всего заполнены действующими на рынке фирмами, т. е. потенциально открыты для проникновения. Эти зоны на рис. 12.10 обозначены цифрами (1–7). Однако надо проверить, можно ли реализовать на практике комбинации «цена-модность» или «цена и другой параметр». И наконец, самое важное — проверить, как распределены на карте рынка потребители и существуют ли реально те доходные группы покупателей, которые способны покупать товар с предлагаемой нами новой комбинацией свойств и цены.